■ 朱博湧、陳榮華
創新並非高科技產業的專利，台灣許多傳統產業的公司表現亮眼，以即將40歲的正新輪胎為例，規模與獲利不斷成長，自創的瑪吉斯（MAXXIS）、正新（CST）、櫻花等品牌，揚名國際，正是傳統產業創新的典範。
自創品牌 挑戰全球前十大
2004年正新已成為全球排名第13的輪胎公司，並以進入全世界前十名為目標。
就產業環境而言，輪胎市場相當成熟，國際市場知名品牌林立，前三大的米其林普利司通固特異等全球市占率60%以上，集中度高，競爭十分激烈。
輪胎是一個高進入障礙，也是一個高退出障礙的傳統產業。原物料占成本達六成以上，又是一個勞力密集的產業，所需的技術與資本也相對很高。產品不是價廉就好，特質是非常重視安全性。
台灣市場小，並沒有大汽車廠市場，又不生產天然橡膠，大部份輪胎業皆從代工、外銷切入市場，但中國大陸，東南亞、印度等地業者，具原物料與勞工成本低廉優勢，品牌客戶常以轉單為由，脅迫台灣廠商不斷調降價格，台商不得不外移到生產成本較低的大陸、東南亞設廠，加上整個設備規模不斷擴充，不但獲利下降，風險也持續增加。
年輕形象 開拓高價位市場
因應這種困境，除了代工之外，台灣廠商只有尋找利基市場建立品牌，才能建立競爭優勢。但建立品牌談何容易，第一個挑戰是要面對委託代工廠的反彈，加上創造品牌需要長期間的資源投入，在尚未得到品牌好處，代工訂單就不見了。而且從財務觀點來看，投入品牌需要這麼長的時間與資源，建立品牌的回收報酬卻又難以預期。
為了因應這些不利因素，首先，正新在國內使用CST品牌，在國際市場使用形象年輕的瑪吉斯（MAXXIS）品牌，並以市場占有率極高的自行車胎，外銷歐美，開拓高價位、高品質的市場。
自行車胎的消費者，通常比較重視輪胎的品質與品牌；且自行車胎比較不會與海外的大廠產生衝突，通常對委託代工的品牌業者來講，自行車胎的營收比重不大。
善用網路 掌握通路主導權
自行發展品牌的第二個挑戰是通路上受阻。委託代工廠常會結合其原來的通路商，聯合抵制正新，所以即使創造一個非常好的牌子，有牌子而顧客買不到，也是徒勞無功。
第三個挑戰是組織行銷的能力，與最終端顧客溝通，管理通路，都是台灣傳統代工業者的弱點。
對此，正新採取「以夷制夷」的策略，首先所有MAXXIS的設計、促銷、贊助，都是委託西方專才，採用西方人的概念。並善用電子商務的熱潮，透過MAXXIS.COM網站及CLUB直接與消費者溝通。由於贊助運動，加上網路的互動溝通，顧客往往會到通路指名購買，促使通路商不得不積極銷售正新的產品，如此一來，正新對通路商就更有議價的能力，品牌的效益由此顯現。
借力使力 傳統產業放光芒
與國際知名廠合作，「借力使力」，也是很有效益的策略。杜邦、愛克森石油，都有一些特殊的原材料，像杜邦公司的Kevlar，是防彈背心的主要材料，可以提高輪胎的耐穿刺程度，提升正新輪胎的市場定位。
另外，正新在大陸普遍佈建專賣直銷銷據點，結合通路業主打正新的MAXXIS品牌，主要銷售正新的輪胎，也是借力使力的方法。
正新建立MAXXIS的國際品牌形象，成效有目共睹，連續三年Inter-brand評比，MAXXIS是台灣前十大品牌。正新產品的毛利高，即使面對大陸廠商崛起，還有能力做進一步的全球佈局，在泰國、越南設廠以因應市場的改變與商機。正新的經驗，應證品牌行銷與通路的創新，為傳統產業創造的價值可觀。
（作者是標竿學院院長暨交大管理科學教授、正新橡膠總經理）
【2005/10/09 經濟日報】
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