■ 黃福瑞
完成了媒體組合及預算分配後，接下來便是如何在既定的預算下採購「物超所值」的廣告時段。採購媒體時須考慮以下的策略議題：
1.電視廣告的採購應以保證CPRP或檔次購買？
「保證CRRP」是近幾年來最熱門的採購方式，對廣告主而言， 只要廣告託播節目收視率未達到合約的標準， 電視台就有義務繼續播出。相對而言，單獨購買特定電視節目的廣告時段，或不同時段的組合套餐通常會面臨收視率不確定的風險。
一般企業可以考慮「保證CRRP」搭配部分檔次購買（如奧運轉播、熱門韓日劇、選舉開票、金曲獎頒獎轉播等）；若企業具備判斷節目收視率的專業能力，並與製作單位或電視台關係良好， 則可以精挑細選合適的節目檔次。
2. 媒體採購有多少議價空間？
企業最好自行培養媒體採買能力，即使最後仍透過廣告代理商，企業仍應具備媒體採購的專業及實務，才能有效管理廣告代理商。媒體採購不僅有較大的折扣談判空間，媒體也會提供新聞報導曝光等機會。另外，可趁機會與媒體建立關係，累積企業及個人的公關資源。
3.廣告曝光的有效性？
某些頻道仍有地方系統蓋台的問題，中南部及桃園縣尤為嚴重。千萬不要以為花錢託播，消費者就看得到廣告。
此外，很多消費者假日喜歡從事戶外活動，周末白天的電視廣告效果較差，必須輔以報紙、電台及網路宣傳攻勢。
警察廣播電台是連續假日開車族收聽率最高的電台，但它不是商業電台，所以無法透過一般付費方式購買廣告。可以安排企業高階主管或是產品行銷人員上通告接受訪問，也可以達到宣傳的效果。
雜誌發行量不等於有效讀者量，可事先瞭解該期雜誌報導的主題、是否搭贈有吸引力的贈品或提供特惠價格，以判斷雜誌是否暢銷。另外，設法爭取產品上專業雜誌的新產品報導頁，讓產品或代言人照片上雜誌封面，也都有助於廣告的宣傳效果。
（之2）
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com）
【2005/10/14 經濟日報】
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