■ 戴國良（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
走過百年風華歲月，日本三越百貨，遭逢環境巨變與競爭挑戰；5月關閉三家店，資遺1,000名員工，昔日百貨業霸主，陷於創業來最大的困境……
曾經稱霸日本百貨業的三越百貨公司，走過百年風華歲月，近年遭逢環境巨變與競爭挑戰，陷於創業來最大的困境。
5月5日，可說是三越百貨有史來最沮喪的一天。
這天，三越百貨忍痛關掉不賺錢的大阪店、橫濱店、枚方店（大阪府）及倉敷店（岡山），資遣1,000名員工。這是繼1999年結束東京新宿南以來，三越百貨所面臨的最大衝擊。
雖然三越百貨聲稱，這一波縮編行動每年可以節餘350億日圓。但相較於高島屋百貨公司的積極投資，兩個對手競爭態勢的強弱，顯而易見。高島屋百貨日前宣布，未來七年還要投入300億日圓擴大投資。
財報預估數據顯示，高島屋百貨今年營業利益可達305億日圓，居業界之冠，規模較小的伊勢丹百貨也有250億日圓，分店家數最多、最大的三越百貨只有162億日圓，營運績效遠遠落後，且財務健全性也不如人。三越百貨自有資金比率只有22%，明顯偏低。負債比例偏高，代表存在財務風險。
地方店競爭力不足
昔日百貨業霸主何以陷於苦戰？高島屋百貨的一位主管表示：「高島屋百貨日本各地的分店都能獲利，三越百貨只有東京的日本橋總店、新宿店、銀座店及名古屋店等少數幾家店有競爭力。
走出東京，日本各地的三越店經營績效都不好。這也是三越百貨今年5月一口氣關掉四個大店的原因。這四家店持續虧損，會吃掉東京店的獲利。」
三越百貨在日本共有19家分店，除了五家東京分店，其他地方店不是勉強損益平衡，就是獲利偏低，競爭力明顯不如對手。
回溯三越百貨的創業歷史，要回到1673年。332年前，三井高利開設一家吳服店，1904年正式更名為三越，為這家百年老店的歷史揭開序頁。
走過1970年代及1980年代百貨業的黃金歲月後，日本陷入長達15年的經濟停滯，加上少子化、高齡化等人口結構的變化，造成消費力走下坡；另方面，零售流通業態的多元化競爭，再加上百年老店的組織痴肥症與地方店競爭力不足，在內外不利因素夾攻下，三越百貨的營運績效不再稱冠業界。
三越百貨地方店經營績效低落，可歸因於各地區事業結構不均衡、嚴重的經營失誤，以及冗員太多、人事負擔沈重較高。在全盛時期，員工數高達1萬，經過1999年及2005年兩次千人大裁員，員工數已減到7,900人，仍高於高島屋及伊勢丹。
去年，三越百貨營收8,877億日圓，營業利益152億日圓，稅前淨利小幅虧損40億日圓，為歷年來首見。
防止被惡意併購
三越百貨目前股價約500日圓，市值約2,500億日圓，金額不大，很容易成為惡意併購的獵物。事實上，幾家大財團正虎視眈眈。三越百貨新任總經理石塚邦雄表示：「我們已積極檢討如何防止被惡意併購，董事會必須保有高度危機感。」
早在2002年，三越百貨即研擬五年中期計畫，拿出魄力改革經營結構，結束長期無法獲利的分店或調整經營業態。三越百貨也規劃了「新．三越百貨」的方向，挹注大量心力推動三項戰略性投資。
首先是對人才教育訓練的投資。三越百貨規劃了三越版的顧客關係管理（CRM），以提升服務品質。這個全國性的巡迴講座，已有3,200人上過課。三越百貨今年打出「感動的百貨公司」的口號，顯然想以強化顧客關係，打動他們的心。
對於賣場環境、裝潢與空間視覺的改善，三越百貨也將全力以赴。三越百貨認為，營業績效大部分決定於賣場，在賣場環境上創造出與其他業者不同的視覺感受，也是重要的一環。去年以來，三越百貨積極改裝舊館，也推出新業態的專門館。
三越百貨更大力提升行銷力及商品力。除了引進多元化產品、高質感產品，以及定期舉辦外國商品展，近年來也推出以「三越」為名的自有品牌商品，以強化商品力。
在行銷方面，為了維繫優質百貨公司的品牌形象，三越百貨計劃舉辦節慶促銷活動、推動顧客關係管理，並以各種事件、公益、藝文行銷活動吸引消費上門。也將陸續發動網路、型錄行銷戰。
積極貫徹顧客價值
石塚邦雄進一步詮釋這三項戰略投資：「重點在於如何充實及貫徹顧客價值，而這有賴於服務力、環境空間力、商品力及行銷力等四種差異化經營力量的同時發揮。」
5月臨危授命，接掌三越百貨的石塚邦雄強調，他將實踐走動式管理，每周親赴各分店，視察第一線，聽取顧客聲音，督導現場人員，在各店採取必要的革新措施，並給予必要的資源，希望逐步拉拔業績及獲利。
面對日本百貨業低迷的不利環境，具有百年歷史的三越百貨，如何才能脫胎換骨、改頭換面？「新．三越百貨」的願景，嚴厲考驗這家百年老店及所有的三越人。
【2005/09/28 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言