躍入有資源的海洋

■ 梁定澎
每隔一陣子，管理實務界總是會有人炒作一個話題，最近的熱門話題叫做「藍海策略」(Blue Ocean Strategy)，源自金偉燦與莫伯尼所著的一本書。當然，書中講的中規中矩，強調企業要追求創新以甩脫競爭者的糾纏。
我想任何管理者都知道這個道理，他們要瞭解的重點是「藍海有兩種：一種有魚，一種沒魚」，更可怕的是由於遊戲規則不明，有時候搞不好會遇到大鯊魚。最近，Kuro的音樂下載平台被判有罪，也許就是個例子；網景（Netscape）的領航者瀏覽器很快被微軟的探險家吃掉，也是一例。企業光想脫離競爭激烈的紅海，卻進到抓不到魚，或躲著鯊魚的藍海，恐怕是凶多吉少。
其實藍海策略所強調可歸結於一句話：「設法退出成熟的紅海市場，轉進新興的潛力市場」。但是，這樣的策略適用所有企業嗎？當然未必！
最明顯的例子就是鴻海（恰好和「紅海」同音）。電腦市場早已成熟，有如紅海，毛利率不斷下降，但是透過資源的有效整合，仍可為鴻海集團創造龐大獲利。紅海之成為紅海，也是因為有許多的海藻和其他食物。
只要在紅海中居於上風，為何要放棄唾手可得的美味呢？
尤其在全球運籌時代，能夠充分掌握資源優勢和管理知識的廠商，會是永遠的贏家，不管市場是處於誘人的成長期，或是競爭激烈的成熟期。所以由這個角度來看，藍海策略好像變成給競爭力衰退廠商的一個轉進策略。
但如何判斷企業該進入新的潛力市場，還是留下來深耕既有的市場？這取決於幾個條件。第一個也是最重要的條件，就是企業資源。有個很基本的策略觀念，叫做「資源基礎的觀點」。
簡單的說，企業的競爭力強弱，取決於該企業所能掌握的資源和由資源轉化出來的能力。不論在紅海或藍海，資源不足的企業即使僥倖成功，充其量只能短期當別人的試金石，不會成為最終的贏家。企業的資源包括很廣，除了傳統有形的財務、機器、設備之外，無形的知識資源也很重要。這些資源的運用決定了企業的競爭力。
因此，企業策略最重要的工作便是瞭解資源所在，並找到最能夠讓資源轉化為能力的市場。當然，資源的強弱是相對的。部分企業的失敗，往往不是對資源掌握的不瞭解，而是未注意資源相對優劣勢的變化趨勢，原來的優勢可能在環境變遷之下悄悄流失，而不自知。
另外一個重要的因素是企業文化，並不是每個企業都適合進入沒有遊戲規則的藍海市場。
有些企業的經營以成本管理為核心，一旦放棄本身熟習的文化，貿然進入創新為主的市場，很可能鎩羽而歸。
對此，企業經營者不可不注意。過去，不少高階主管把EMBA課堂學到的許多招數馬上套用到自己的企業上，結果產生許多意外的經營危機，多少和文化的衝突造成策略的失焦，有很大的關連。
（作者是中山大學國家講座教授，email:tpliang@mail.nsysu.edu.tw）
【2005/09/26 經濟日報】