創造壓倒性優勢6大準則

工商時報/經營知識/31版　陳偉航
2005/9/26
一流企業採取的競爭策略和美式棒球一樣，面對強大的打擊手時，只有投出快速球才能壓制對手的打擊火力。
在激烈的市場競爭中，企業的經營目標就是「致勝」，這不單只是傑克‧威爾許提出的主張，也是所有西方企業的執行長共同的信念。但是，企業不但要贏，而且要贏得徹底，不但要獲得優勢，而且要創造壓倒性的優勢。這是戴爾電腦、豐田汽車、沃爾瑪百貨等強硬派企業的作風，因為險勝或短暫的優勢不能維持企業的榮景，隨時可能被競爭對手超越，只有創造壓倒性優勢，才能將競爭者遠遠拋開。
喬治‧史塔克(George Stalk)在波士頓顧問集團(The BostonC onsulting Group)多年的工作經驗和研究一流企業的成功法則，他發現這些具有強硬作風的企業，所採取的策略和美式棒球的精神一樣，在面對強大的打擊對手時，唯有投出時速高達160公里的內角偏高快速好球，才能壓制對手的打擊，獲得絕對的勝利，因此他把強硬派企業的策略以《快速球》(HARDBALL)的名稱整理成以下6大準則：
１正面攻擊瓦解競爭者
強硬派企業不會坐等機會流失，也不會任由競爭者竄起壯大，甚至威脅其霸主地位，它會集中資源，採取快、狠、準的策略，給予競爭者正面痛擊，使其潰不成軍。
在2001年911恐怖攻擊以後，通用汽車馬上以「讓美國繼續轉動」 (Keep America Rolling)為廣告主題，宣布所有車款提供零利率貸款，此舉不僅激起美國人的愛國心，而且創造有史以來的最高銷售紀錄，把財務面臨困境的福特和克萊斯勒汽車遠遠拋諸於後。
以生產百威(Budweiser)啤酒聞名的安豪塞布許(Anheuser-Bus ch)公司在1982年推出老鷹(Eagle)品牌的洋芋片、玉米片等休閒點心，到1991年擁有6％的市場占有率，並針對百事食品公司旗下最賺錢的多力多滋(Doritos)品牌推出墨西哥玉米餅，百事食品公司馬上採取反擊，改善品質、降低成本，宣布全面降價，並利用強大的配銷力量在超市通路逼退老鷹，老鷹在1996年完全退出市場，並被百事食品公司收購。
２從反常現象發現商機
強硬派企業能夠從企業的市場狀況、商品特點、顧客經驗或作業方式等產生的反常現象，找到原因，把它轉換成能夠獲利成長的機會。
渥索紙業(Wausau Papers)公司旗下的布洛考(Brokaw)事業部以生產印刷及書寫用紙為主，該公司總裁發現它在芝加哥的市場占有率勝過其他市場，根據這個反常現象加以研究的結果顯示，布洛考在芝加哥的送貨速度超過其他地方，因此能夠幫助紙商降低存貨和成本並提高銷售量。
渥索公司決定把芝加哥的模式複製到其他市場，因此它簡化訂單管理程序，採取電腦化作業，為顧客提供235種商品，多數可以在隔天交貨，其餘也都保證在2週內送達，結果各地市場的占有率在2年內均成長2倍以上。
３攻擊競爭者的金雞母
強硬派企業透過攻擊競爭者的金雞母，即他最賺錢的商品、服務或區域，來嚇阻或改變競爭者的行為或達到市場擴張的目的。
掃除公司(Sweep Co)是美國一家小型吸塵器業者，由於成本低，因此經常以低價掠奪市場，使得業界老大真空公司(Vacucorp)不勝其擾。
真空公司發現掃除公司的金雞母是落地式吸塵器，因此它利用多餘的工廠產能生產更小型輕巧並且更便宜的落地式吸塵器，只要掃除公司以低價搶奪其全國性大客戶，它就推出訂價比掃除公司低的落地式吸塵器還擊，由於落地式吸塵器占掃除公司的總利潤2／3以上，幾次以後，掃除公司便知難而退，再也不碰真空公司的大客戶。
４抄襲敵人的成功模式
強硬派企業不怕抄襲別人，它觀察同業競爭者的做法，學習競爭者的成功模式，加以改進並超越競爭者。
沃爾瑪百貨的經營模式是抄襲Kmart，但它做得更好、更成功。
福特汽車發現，購車後第1年，車主將車送回原廠維修的比率不到一半，但是競爭者本田卻達到70％以上。因此它徹底研究本田的維修制度，要求所有的經銷商學習本田的成功模式，結果連續4年維修部門的生產成長2位數字以上。
５誘使敵人退出主戰場
強硬派企業利用優越的成本知識，誘使競爭者進入他自以為可以獲利，其實無利可圖的市場，讓他離開最賺錢的主戰場。
聯邦輝門(Federal-Mogul)是美國一家汽車零件製造商，顧客包括大OEM廠商、小OEM廠商和小型維修廠等。它發現小OEM廠商的進貨量雖低於大OEM廠商，但是單位售價較高，因此它積極爭取小OEM廠商的訂單，結果發現營業額增加，獲利並未增加，在深入研究成本結構後，它發現小OEM廠商的訂單太小，因此雖然售價高，其實成本更高，相反的大OEM的訂單利潤更高，有了對成本的認識以後，它改變策略，在爭取小OEM廠商的訂單時，故意出價較高，讓競爭者JP實業得標。
結果JP實業的小額訂單增加，但並不賺錢。而聯邦輝門卻能以更彈性的價格爭取大OEM廠商的訂單，產量越大、成本越低、獲利越高。
６打破市場成規
強硬派企業常會打破市場成規，提供消費者新的選擇，讓顧客獲得更多滿足，使業績成長和利潤增加。
美國電器用品經銷商電路城(Circuit City)公司發現二手車的市場有很大商機，因為消費者缺乏正確的資訊，無法比較，也無法信任二手車的品質，因此它創立了CarMax公司，經營二手車的販賣。
CarMax的每家販賣店供應多達1000輛以上的二手車，各廠牌的車款都有，顧客有很多的選擇，並且每家店都有電腦資訊系統，讓顧客查詢所有待售車輛的資訊，同時每一輛車都有30天保固期，顧客不滿意可以在5天內退車。結果，CarMax每家店1年賣掉5000輛二手車，比一般新車經銷商高5倍，取得壓倒性優勢。
除了上述6大原則以外，強硬派企業也會透過併購方式來擴張版圖和創造競爭優勢，思科於1984年以供應路由器起家，藉由購併82家企業，在很快時間裡成為網路設備產業的霸主。
強硬派企業採取的「快速球」策略，目的是要完全壓制敵人，建立壓倒性的優勢，它善於激發員工的求勝心，並且了解自己的特質，不斷的擴張業績、利潤和市場占有率，並持續改善體質、降低成本和推出新商品，因此能夠維持市場領導地位。