摩托羅拉董事長 桑德 縮短流程 強化行銷
■ 文/戚瑞國
佛洛斯特（Geoffrey Frost）1996年在耐吉公司總部參加執行長奈特（Phil Knight）主持的會議，後者的新手機響起。當時擔任全球廣告總監的佛洛斯特回憶，「他從腰間拿起那個小玩意兒，打開後開始滔滔不絕。一個星期後，與會人士竟都人手一機。」
讓奈特部屬驚艷的手機是摩托羅拉的掌中星鑽（StarTacs)，第一款能夠折疊的手機，而且體積小到可以掛在腰際。1990年代末期，全球每賣出十台手機，就有一台是掌中星鑽。這款手機不但賣得好，更成為時尚的代表。
九年後，佛洛斯特已到摩托羅拉負責行銷，希望再創「掌中星鑽」的盛世，老闆是桑德（Ed Zander）。
摩托羅拉75年來一直由創辦的蓋爾文家族主事，最後一任是創辦人之孫，任期從1997年到2004年，期間公司手機銷售敗給諾基亞。2001年及2002年虧損合計64.2億美元。
一年後，由於未能掌握相機手機市場，摩托羅拉不但沒有拉近與諾基亞的距離，連排名第三的南韓三星都緊追在後。「公司高層以往欠缺願景和目標」，桑德如此評估。
摩托羅拉2001年到2003年股價重挫76%，但2004年股價大漲37%，顯示投資人能夠接受桑德的理念。
桑德和佛洛斯特希望Razr這款手機能讓摩托羅拉振衰起敝。佛洛斯特坐在芝加哥海軍碼頭的一家餐廳裡，利用這款只有名片大小、厚僅半英寸的全金屬手機講電話。
桑德要求縮短設計到上市的流程為九個月，佛洛斯特不負使命，創下摩托羅拉研發手機最快的紀錄。
桑德在行銷上也不含糊。Razr的廣告是在美式足球比賽期間播放，一屋子的電子設備盡入廣告女郎的手掌心中，從舊金山到倫敦的廣告看板上也極盡能事地宣揚這款手機的超薄特性。
「桑德對行銷已經欲罷不能，」佛洛斯特說。「他總是在我的辦公室。」
桑德原是昇陽微系統公司的總裁，他打算利用Razr讓摩托羅拉脫胎換骨。2003年9月蓋爾文宣布將下台時指出，與董事們為了推動公司變革產生歧見。桑德在這種環境下接任，員工頗不看好他的前途。
他上任後馬不停蹄，拜訪摩托羅拉在全球130多個國家的據點，和第一線員工面對面接觸。在摩托羅拉總部，桑德拆掉所有高階主管辦公室的牆壁，讓每個人的辦公空間一樣大。桑德每個月會透過內部廣播系統，對全球員工發表演說。
到任第一個月，桑德嚴格要求各級主管必須直接向公司最大的顧客負責。只要他發現，有些客戶沒有專人負責服務，他就開始親自打電話給這些客戶。
桑德最大的變革在於，讓摩托羅拉回歸到行動通訊的本業。去年12月，他處理掉50年歷史、但不堪賠累的半導體部門，改為獨立的上市公司，為摩托羅拉帶進10億美元。
同時，桑德也把五個最小的事業部改制為四個，並且更名為個人裝置、網路、政府及企業、及連結家庭，因此裁員1,000人，占員工總人數的1.1%。到2004年底，摩托羅拉擁有5.5萬名員工，約為1997年的三分之一。
桑德說：「在這個簡單且速度至上的世界，以往的作法太複雜。」他說到做到，全公司的行銷預算都交由佛洛斯特發落，而非各部門的行銷主管各自提出預算。
上任一年來，投資人和客戶都想看看桑德的成績。「很多佈局的工作已經完成，」握有1,950萬股摩托羅拉股票的基金經理人莫理斯說，「但是還有很多整合性的工作有待努力。」（取材自彭博資訊）
【2005/04/30 經濟日報】