行銷管理典範》依客戶喜好選擇配銷方式

■ 資誠智識服務中心
依客戶喜好選擇配銷方式，聽來簡單卻極具挑戰。因為客戶喜歡在哪裡、跟誰購買產品的喜好一直在改變，而且建立新通路往往需要投入大量資源，割捨熟悉的舊通路。建立多重通路難免引發衝突。解決這些問題不易，頂尖企業還是會依循目標客戶喜好，選擇最佳的配銷方式，以下是他們的做法。
一、依客戶喜好選擇配銷通路
不同客戶偏好不同通路，最佳實務企業會研究目標客戶的喜好，並觀察新興通路的發展。例如，近年來許多消費者偏好到連鎖專賣店購買特定類別商品，因為這類商店品項多、折扣也高。
二、透過網際網路銷售合適的產品
某些產品與服務適合透過網際網路銷售，企業可以善用網際網路的便利性。適合上網銷售的產品通常有幾項特色：可透過線上或遠端媒體傳遞、不需面對面介紹或售前檢視等。
三、即使不直接面對終端客戶，亦可將網際網路納入配銷策略
網際網路是成長最快、也最方便的通路，儘管可能引發通路衝突，配銷策略可考慮納入網際網路部分功能，如介紹產品的功能、特點，提供即時報價和產品供應情況、各批發或零售據點的參考資訊以及訂單處理狀態。
四、在客戶允許和方便的情況下，才讓業務員接觸
電話銷售或親自拜訪最能帶動銷售，但必須在客戶同意和方便的情況下進行。如此，目標客戶才會比較願意傾聽、購買。企業可以提供一些小誘因，以取得目標客戶的許可。
五、使用符合客戶期望的配銷方法
客戶期待企業的任何行動都能符合產品定位，高價產品出現在折扣商店，一定會讓客戶不以為然。通路要符合客戶期望，須先了解客戶對企業及產品的期望；然後找出符合期望的配銷通路、能滿足客戶期望的業務員特性，再選擇合適的通路與業務員。
【最佳實務】
惠普科技在成功攻下全球大企業市場後，決定回頭攻占美國小企業市場。該公司調查發現，目標客戶喜歡透過加值經銷商採購，因為小企業通常無法像大企業般聘僱資訊科技服務人員，而須藉加值經銷商提供訓練、安裝與技術支援。惠普於是透過「聚光燈」計畫，提供加值經銷商特殊訓練、融資優惠及相關技術資訊，讓經銷商能夠協助目標客戶挑選適當的產品，並協助安裝、使用。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/04/28 經濟日報】