CEO觀點》破壞式創新 威力無限

【經濟日報╱本文摘自2月號《管理雜誌》】

在全球買氣低迷下，華碩次品牌EeePC殺出一條血路，2008年出貨量500萬台，預計2009年可成長40%。華碩乘勝追擊、逆勢操作，不久前，砸下1,000萬元參加全球最大CES消費電子大展，由董事長施崇棠親自領軍。 從創立初期至今，華碩對品牌的努力從未停過，從Intel Inside、ASUS主機板Outside，華碩人就以品牌管理的方式與態度經營主機板，到後來陸續推出筆記型電腦、手機品牌，2007年下半年推出EeePC後，如市場黑馬般竄升，也帶動競爭者紛紛跟進。 今年Asus桌上型電腦、筆記型電腦再度蟬連《管理雜誌》消費者心目中理想品牌第一名，施崇棠在理想品牌調查結果發表會上，分享華碩「NO.1品牌KPI」的經驗。 他開宗明義的指出，品牌要有長期的經營理念，最後的決勝在消費者心中。這一席話呼應著長久以來華碩建立品牌的決心。EeePC的成功也證明，掌握到消費者的真正需求，也就是心占率：恰恰足夠的功能，輕薄有質感的外型，以及1萬多元的低售價。 品牌經營 是場長期戰爭 品牌經營並不一定要大張旗鼓，施崇棠視品牌經營為一場長期的戰爭，不僅要有長期的經營理念，也要不斷強化組織功能。華碩過去以寧靜革命的方式，推動精實管理及巨獅計畫，終於在兩年後，拉開與競爭對手的距離；推出的次品牌EeePC，也穩居市場領先優勢。 品牌需要有長期的經營理念，才能長久搶攻心占率。一提到「堅若磐石」大家馬上聯想到「華碩品質」，這表示在消費者心目中品牌定位已經根深柢固。施崇棠說：「我們一開始以『堅若磐石』為品牌定位是正確的。」 因為品牌經營是長期的組織戰，施崇棠表示，人才是品牌最重要的DNA，從創立初期到現在品牌獨立門戶，組織成員有九成是工程師，大家長久以追求「完美品質」的精實精神，並不斷地尋求「創新突破」，兩者都是華碩獨特的優勢。 施崇棠說：「要攻下消費者心占率，就要先能激發人們心中感動的火花；只強調品質、創新顯得有些不足，少了令人驚喜的元素。」 六感體驗 視嗅聽味觸美 創新要能激勵人心，華碩以精彩創新、完美品質作為品牌新定位。施崇棠說，品牌是一種認知，包括實質與無形的感覺。實質的產品已獲得消費者的肯定，品牌現在 想抓住的就是「無形的感覺」，這種無形的力量，需要能激發人類的六感：視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺及美感。華碩近期推出的觸控式旋轉螢幕EeePC T91、Eee keyboard，以及透過無線網域，就能連接家裡的液晶電視，變成電腦螢幕等Eee系列產品，都是希望帶給消費者驚喜的感覺。 許多人誤以為低成本的EeePC等於低價電腦，其實不然，「Eee」代表簡單（Easy）、優越（Excellent）、令人驚喜（Exciting）的品牌特質，產品具備這些特質，所以可以贏得消費者的心。 施崇棠說：「消費者有群眾的智慧，他們會選擇真正需要的產品。」例如顧客可能選擇2.8GHz的CPU，而不是速度更快3.2GHz的CPU；但是他們可 能希望將二者的價差轉換成其他功能。Eee的概念就是完全站在顧客的立場思考產品的組合設計，提供使用簡單，品質功能卓越，以及令人驚喜的整體設計。 施崇棠說，感性創新必須從使用者的角度思考使用者真正的感覺，是一種顧客經驗的創新；所以，產品必須經過顧客層層的測試，最後才能成為成功的產品。 他進一步表示，過去技術創新擅長於分析思考，缺乏使用者經驗的設計思考（Design Thinking）；功能創新也著重於概念思考，要將概念轉化成具體的產品功能，需要以顧客經驗為主的原型思考（Prototype Thinking），創新者要站在使用者的角度設計產品，使用者經驗才是重要的參考指標。 施崇棠觀察，原型思考可以產生巨大的創新能量，Google網站上很多新軟體工具，都是從原型思考而來；這些產品都來自創新者實際使用後，再拿出來和大家 分享，具備實用價值。也因為創新來自於使用經驗，所以進Google不到30天的新進人員，他的創意也可以落實為新產品，組織的創新力因而可以源源不絕。 產品設計 需要因地制宜 產品設計也要因地制宜，重視Local touch。2008年12月，華碩召回全球各地的行銷戰士，他們除了分享品牌經驗外，也必須帶回當地的顧客經驗，以及原型設計思考的參考資訊，如義大利的美感工業設計。 從實質到知覺，華碩將所有價值的知識及經驗都匯聚到價值溪流，形成不斷累積增加的組織力。 2008年，施崇棠接受哈佛大學教授克里斯汀生邀請，為學生上了三堂課，分享EeePC「破壞式創新」的成功經驗。 施崇棠表示，EeePC的「破壞式創新」兼具低成本、新市場的差異化優勢，不僅大大地區隔出新市場，避免與在位品牌正面衝突；此外，長期經營價值溪流，已具備低成本、技術領先的優勢。隨著華碩進步的速度，競爭者一時很難迎頭趕上。 EeePC已具備市場領先地位，施崇棠認為，要在新闢市場持續創新，才能保持領先地位。 EeePC對華碩來說，還有深一層的意義──顧客可以接受Eee品牌價值，也顯示他們可以接受Eee概念的其他家庭數位產品，包括EeePhone、 EeeCamera等。這不僅令人聯想，Eee家族一旦推出不同領域的3C產品，勢將再度點燃破壞式創新之火，開闢出新市場。 在消費緊縮的年代，Eee的確發揮實用價值的威力，讓更多不用電腦的人開始用電腦，如小孩、年長者，或成為隨身攜帶的第二台電腦。隨著更多品牌加入數位家庭戰場，或許會讓一家多機、一人多機的時代提早到來。 【2009/01/22 經濟日報】