品牌經營》心占率 品牌績效指標

【經濟日報╱林婉翎】

這是個反璞歸真的時代。 樂活風潮起，消費者反璞歸真，開始崇尚簡單、自然的生活，回歸消費渴望的初衷，尋求、購買最貼近「真實自我」的商品。消費行為的轉變，也影響品牌經營的方向。 紅透半片天的電影《海角七號》，是大時代變動最好的驗證。電影中，沒有一級卡司、曲折起伏的劇情，但細膩刻劃、真實詮釋台灣社會的生活情境，用真，深深打動每位觀眾的心。 部落格行銷 打響海角名號 海角的行銷操作手法，也很真。 「拍電影，是夢想的事。」《海角七號》行銷統籌、影評人李亞梅說，國片市場經營艱困，猶如「苦行軍打天下」，當初她為海角撰寫企畫案，爭取企業贊助，多數石沉大海，沒有回覆。 沒有吸引人的卡司，李亞梅明白，海角需靠口碑行銷創造票房。她在大城市展開大量試片，並說服台北電影節的主辦單位，讓海角成為開幕影片，同時進行觀眾問卷調查，傾聽他們的觀後感。 經費有限，海角行銷團隊沒有多餘資金，找媒體購買公司進行大量宣傳。因此，她借力使力，用最便宜的部落格行銷，在網路世界舉辦低門檻活動，展開口碑傳播，且由導演撰寫文章，分享拍片現場的點滴。 一部用心打造的好電影，打出響亮的電影品牌，海角用最真的自己，誠心與觀眾搏感情，贏得高票房肯定。品牌戰爭，也反璞歸真了。 「品牌要源自真實，才能打動人心。」華碩董事長施崇棠曾說，品牌大戰打到最後，除了搶得高市占率，讓品牌住進顧客心底，攻下心占率，才是永續經營的決勝關鍵。 他認為：「心占率，才是品牌最終的關鍵績效指標（KPI）。」 真誠溝通 徹底實踐品牌承諾 因此，品牌經營得回歸根本，從初期研發到後端服務都細心耕耘，紮實創造品牌的價值溪流，徹底實踐品牌承諾，真誠與顧客溝通，與消費者心意相通，才算真正成功。 回歸品牌經營核心，讓華碩與消費大眾「heart touch」，施崇棠在組織內部推動感性創新，展開精實革命，用「精彩創新、完美品質」的品牌信念，滿足顧客需求價值，永續發展品牌。 在《管理雜誌》「2009年消費者心目中理想品牌」調查中，華碩囊括桌上型、筆記型電腦第一品牌，在頒獎典禮上，施崇棠分享成功心得。 「品牌經營要以終為始，」施崇棠每天仍會閱讀市占率報告，但他認為，品牌是長期經營的理念與堅持，心占率會變成市占率的領先指標。回歸品牌經營源頭，先把公司內在做好、品質穩固了，才能讓品牌與消費者心貼心。 太平洋自行車也是個例子。專注工匠精神，用心投入研發，太平洋自行車1994年開發的Birdy，至今仍熱賣。 太平洋自行車董事長林正義堅持，自行車不是消費品，而是精品。在生產面，他強調商品精密度與耐久性，耗費高成本，用精工打造。 在環保議題倍受關注下，他推動「多一部腳踏車，少一部汽車，讓社會更好」的策略思維，成為企業創新的重要價值。不置身度外，正視社會責任，也追求公司永續發展。 全球單車熱，相關專賣店、旗艦店一家家成立，店家紛紛改變裝潢，一家比一家豪華，貨色更其全，服務更專業。 市場夥伴積極拓店，太平洋自行車卻逆向而行，門市愈開愈少。林正義說，太平洋2006年才開設門市，隔年已有58家店，但2008年店數減為47家，預計今年還會再減少。 反璞歸真 回歸經營理念初衷 日前在一場演講中，他說，單車人口增多，門市需扮演更專業的角色，設定特定銷售據點，一方面營造品牌獨特性，另方面，更用心提供單車知識與服務，在自行車市場百家爭鳴之際，反璞歸真，回到品牌經營的理念初衷，穩固品牌地位。 身處變動的時代，品牌經營須回歸最原始的信念，用心打造企業價值溪流。在競爭激烈的市場中，滿足人性最基本、簡單的需求，品牌才能立於不敗之地。 【2009/01/21 經濟日報】