品牌經營》經營品牌有如管理水庫

【經濟日報╱賴盈如】

「建立一個品牌，如同蓋一座水庫，水庫蓋得好、管理得好，就會產出源源不斷的利潤。」英賽品牌行銷公司事業總監王道揚把品牌比喻為水庫，他建議發展品牌要回歸原點，走回最初設定目標的路，再一路適時調整品牌體質，讓品牌效益維持正常功能。 王道揚多年從事品牌行銷管理顧問工作，他發現，企業發展品牌的最終目標，無不希望獲利，但是，品牌擁有者常會受到消費者的影響，誤導品牌走向，造成投資浪費、成效不彰、錯誤操作等窘況。 為避免枉費品牌的投資成本，「發展品牌要有獲利價值，就要像推動水庫工程計畫，時時回頭檢視，品牌的催生目的與實際成效。」王道揚強調，要讓品牌水庫持續運轉、發揮良好功效，首要關鍵在思考水庫的用途，也就是「在事業經營策略上，品牌扮演的角色與任務。」 「企業推動品牌，有時會過於重視消費者與品牌的關聯，以致忽略品牌存在的根本之道。」王道揚認為，企業發展品牌不能只求符合消費者觀點，應回到商業面的策略評估，才能在長期投資、持續獲利兩者之間達到平衡點。 所以，王道揚提出品牌水庫工程的概念。 水庫工程計畫的目的，不外乎灌溉、發電、防洪。有灌溉功能的水庫，要保持高水位，以供應下游的灌溉用水需求；同樣的，肩負灌溉功能的品牌需提高價值，以滿足品牌訴求對象的消費需求。 品牌要成為擁有發電產能的水庫，為企業創造新的利潤，就要具備發展副品牌、延伸品牌的能力，搶攻高風險、尚未開發的市場。 品牌要扮演防洪的水庫，以防堵競爭對手，就須先蓋在對手的上游、占有水源，執行各種市場區隔化做法。 「消費者看品牌，就像伸手摸索黑盒子；企業做品牌，得打破黑盒子的侷限，轉換成持續提供水源的水庫觀點。」王道揚認為，企業發展品牌，若過度強調消費者對品牌認知的形成，反而會被消費者盲從牽引，做出失焦或錯誤的策略。 他形容消費者對品牌的印象，像是隨機的「品牌拼圖」，每個人從不同角度，包括服務、產品、行銷、制度面等，產生不盡相同的品牌觀感，往往無法完整勾勒出企業品牌的全貌。 「成功的發展品牌，除了要掌握消費者心理，還要能為企業帶來獲利。」王道揚說，企業發展品牌，站在消費者角度思考，讓品牌引發消費者共鳴，「將品牌視為一座水庫，反思經營品牌的目的與效用，更能開創企業獲利的利基，延續品牌生命。」 【2008/08/15 經濟日報】