故步自封 發展絆腳石

【經濟日報╱■呂玉娟】

「棋路都只是戰術，是基本的入門，贏棋的關鍵，在於要先知道在將軍之前會是什麼樣的畫面，才能走到那裡。」與電腦「深藍」對弈的蘇聯棋王卡斯帕羅夫在《走對下一步》書中道出贏棋的關鍵。 同樣的道理，「對發展品牌來說，廣告、行銷等都只是戰術，關鍵在於你是不是知道你要去的那個方向，而且持續地往那個方向走去。」真觀顧問公司總經理汪志謙說道。 曾任惠普科技（HP）x、美商優派（ViewSonic）亞太區行銷副總經理、順發電腦總經理及合勤科技（ZyXEL）全球總部品牌與通路負責人的汪志 謙，擁有多年跨國公司管理及國際品牌行銷經驗。他強調，台灣企業要發展品牌，很大的問題在於老闆的心態，台灣企業大部分是做代工出身的，對於發展品牌的心 態、作法及成功的路徑，需要些時間來轉換。常有企業老闆抱著這樣的想法：「我這樣就很好了！」「我這樣也能賺」，這種故步自封的想法，成為品牌發展最大的 障礙。 老闆願投入 最重要 汪志謙認為，在思考如何培育品牌人才之前，應先思考如何培養品牌老闆，如何讓更多的企業老闆願意開始投入品牌的耕耘。他認為，台灣的並非沒有品牌人才，只 是老闆有沒有善用而已。就他的觀察，很多老闆不是不想做品牌，也許做一做，遇到必須抉擇的兩難困境，有其他的考量就放棄了。 他舉例說道，有些公司同時做OEM與品牌，這在公司內部勢必形成資源的競爭，如果代工品牌訂單10萬台，自有品牌的訂單只有3萬台，大家都搶著要出貨，在資源有限的情況下，老闆要如何取捨？很可能還是以代工為優先，這是很普遍的情況。 他強調，建立品牌需要時間，資源時有時無，執行力時強時弱，對品牌的建立會有不利的影響。品牌是一種長期的承諾，老闆對於品牌的堅持，是非常關鍵的要素。如果沒有老闆的毅力和願景支持，再好的品牌人才都無從發揮。 需求＋訴求＝價值 汪志謙也指出，提升品牌價值之道，在於「了解消費者」，因為「需求＋訴求＝價值」。將需求與訴求進行整合，才會產生價值。他指出，品牌發展遭遇困境，通常 是對需求的了解不足。所謂訴求是公司能提供的產品與服務，如果訴求的依據不是來自消費者的需求，而是來自廠商本身的技術優勢，訴求與需求之間就可能產生落 差。 另一個品牌發展的阻礙，則是對訊息的選擇與包裝不對或不足，這也可歸因於對消費者的了解不夠深入，以致無法正確的選擇與切割資訊。 汪志謙認為，經營品牌最重要的是要有環境，讓老闆願意去創造環境，是品牌能夠持續成長的關鍵。品牌人才需要舞台及磨練的機會，這不是學校可以教出來的；此 外，再怎麼優秀的品牌人才，若無法得到老闆的充分信任與支持，也無法對品牌經營有所貢獻。沒有老闆的支援，再有能力的品牌人才也會夭折，也因此汪志謙一再 強調，培育「品牌老闆」相當重要。 （作者是中國生產力中心《能力雜誌》總編輯） 【2008/08/10 經濟日報】