中小企業 應採另類思維

【經濟日報╱■黃文宏】

品牌，被視為企業下一個競爭次元的入場券，但國內企業多為中小企業，很難如大企業般，以充沛的資源及預算投入品牌的經營。 世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪指出，大企業因為豐富資源，可以透過公關或是整合行銷傳播等全方位發展品牌，但中小企業囿於資源不足，無法對品牌進行長期規劃，所以中小企業經營品牌，不能採用大企業的思維，不僅不切實際，也容易造成經營危機。 建立顧客資料庫及問卷調查 她強調，中小企業經營品牌，在欠缺資源的情況下，需先清楚了解經營品牌希望達到的目的，再透過實戰培養內部品牌人才，掌握市場變化，環環相扣，才能塑造品牌形象。 對中小企業來說，每一筆錢都要花在刀口上，她建議應該先從建立顧客資料庫以及問卷調查開始，以實際了解老客戶的反饋，並得到改進的建議。透過口碑行銷帶動的品牌形象效果，不僅不需花大錢，還能立刻收到成效，是比較實際的方法。 中小企業發展品牌，成也CEO，敗也CEO。 這是因為台灣中小企業的經營者，多數是白手起家的企業第一代，他們靠著一點一滴的積攢利潤，才有現在的企業規模，因此對每筆成本、支出斤斤計較，且希望每一筆支出都會有應得的報酬，所以普遍不願意投資品牌經營。 此外，這些企業主非常清楚本業的收支損益平衡點等財務狀況，但是在發展品牌的過程中，卻有許多無法量化的投資及報酬，往往造成他們卻步不前。 成也CEO敗也CEO 再追根究柢，中小企業主會對經營品牌抱持質疑的心態，也可能與品牌顧問良莠不齊有關。有些品牌顧問在說服企業主品牌的重要性，並取得信任之後，就空降到企業內部下指導棋，要求企業成員聽命行事。 但是他們對於要行銷的產品一知半解，並且常以一套行銷公式，套用在所有的產品與企業上，自然繳不出應有的成績，久而久之，業主就會有花錢受騙的感覺，間接破壞品牌顧問產業的整體形象。 更有可能這些不合格的品牌顧問，會造成劣幣驅逐良幣的負面效應，扼殺台灣才剛起步的品牌發展市場。因此，台灣企業要發展品牌，不僅是企業主要抱定決心，品牌顧問心中更要有一畝良田，協助中小企業經營品牌，絕對不能存著短線操作的心態。 品牌的發展是永續不斷的工作，因此，品牌顧問協助企業建立品牌最好的方式，就是協助企業培育及發展內部的品牌人才。唯有透過企業的內部塑造，才能夠培養出能夠通盤掌握企業發展，以及長遠規劃的企業品牌人才。 中小企業經營品牌，首須了解自身的產品是否有發展成為品牌的潛力。 其次，台灣許多中小企業都屬家族企業，當企業發展到一定的規模之後，親戚股東之間不免意見分歧，出現多頭馬車的現象。 資源有限的中小企業禁不起這樣折騰，若是無法集中資源發展主軸，最後難逃企業萎縮甚至消失的命運。 因此，除了產品力與品牌力之外，要延續品牌，更要隨時考量「趨勢、環境、市場、消費者」這四大因素。產品符合這四大建立品牌的要件，品牌才有成功的勝算。 （作者是中國生產力中心服務綜合組副管理師） 【2008/08/10 經濟日報】