品牌經營 產業升級重要課題

【經濟日報╱■宋靜怡】

圖／鄭京 30 年前，台灣製造業處於品質荒原，對品質的概念陌生而缺乏，使得Made In Taiwan成了價廉物不美的代名詞，政府因而大規模推廣全面品質提升運動，導入「全面品質管理」（Total quality Management，TQM）的觀念，以及各種品質改善手法，引燃品質改善的火種，全面品質提升運動如火燎原般，一舉提升台灣製造業的品質與價值。 在一般企業關注品質之際，人稱「品牌先生」的智融集團董事長暨首席顧問施振榮，已將眼光放在品牌之上。 擁有30年以上自創品牌實務經驗，品牌達人施振榮直言，經營品牌的能力，已成為未來產業升級的重要核心能力，是全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵。 企業與國家競爭力關鍵 他強調，台灣想要突圍而出，除了在技術提升、人才培育、管理效能等方面持續進步之外，也有賴品牌形象的建立。儘管每個產業要面對各自領域的不同課題，但有一共同而且無法迴避的挑戰，就是品牌經營。 施振榮認為，台灣也需要像以往推動全面品質提升運動一樣，致力於推動「全面品牌提升運動」。但是，全面品牌提升運動相較於全面品質提升運動，難度更高，實行起來更不容易。 原因在於：品質與品牌有很大的差別，品質是理性的，品牌則以感性成分居多；而且推動品質提升運動是有舞台的，因為企業本來就在生產產品，只是產品缺乏品質，不提升品質，企業就無法存活、持續成長，所以順水推舟，推動起來比較容易。 每個人都是品牌螺絲釘 目前台灣推動品牌最大的問題是，很多企業主不願意踏出第一步，也因此使得品牌的舞台不存在，即使有，也小得可憐。有些企業主認為不做品牌企業照樣也能活下去，所以無意於此。施振榮認為，目前品牌台灣的推動，要像推動全面品質管理一樣，以同樣的用心與熱情來投入。 施振榮感嘆，他提出「微笑曲線」已經很多年了，但到目前為止，台灣還是有很多企業「笑」不出來，原因就在於觀念及文化；文化就是價值觀，也是所有行為的基礎。他強調，企業要轉型必須先轉念，台灣企業主的基本觀念要改變，挪出時間深入了解品牌，而不是只做表面工夫。 他指出，很多人將品牌的概念，局限在廣告、創意的角度，以4P來思考品牌，以為花錢就能把品牌做起來，事實上砸錢做品牌是一種誤導，也是一種迷思。廣告對品牌而言，是最顯性的，但也是最枝節的一部分。 品牌管理必須全體總動員，每個人都對品牌有責任，品牌關係到每一個人該做什麼，不該做什麼，每個人都要有明確的意識。 因此，品牌是全員的責任，組織內任何一個人、做任何事，都與品牌有關，每個人都是「品牌螺絲釘」，從CEO到總機，從設計、生產到行銷，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，傷害品牌。 施振榮強調，品牌經營是全方位的工作，任一個環節的任何一個螺絲釘鬆了，很可能品牌就此垮台，品牌是全員的責任，企業所有人都要在CEO的帶領下，共同為達品牌願景及目標而努力。 （作者是中國生產力中心服務綜合組經理） 【2008/08/10 經濟日報】