經營智慧》企業失敗十誡

【經濟日報╱官如玉】

20年前，克亞夫（Don Keough）受邀發表演講，分享成功秘訣，但他自覺無法提供一套保證能在商場上脫穎而出的法則，便以「企業失敗的十誡」為題發揮。 之後20年，他持續鑽研這個主題。2006年，可口可樂董事艾倫終於說服他，在太陽谷舉行的公司年會上，和與會的企業經營者分享觀察心得。 克亞夫回憶：「與會的重量級人物，包括艾倫、巴菲特，他們開始向我施壓，要我寫成一本書。」於是今年7月下旬，克亞夫的《企業失敗的十誡（The Ten Commandents for Business Failure）》終於面市。 1993年，克亞夫在可口可樂總裁任內退休，之後仍活躍於企業界，擔任投資銀行艾倫公司沒有介入經營的董事長，並於四年前重回可口可樂擔任董事，他也是巴菲特旗下控股公司波克夏的董事。 之前，他曾在麥當勞、華盛頓郵報、家庭補給站、亨氏食品擔任董事。這些角色讓克亞夫對企業世界的陷阱有深入的觀察 。 克亞夫深信，失敗可以決定一個人或一家企業的命運。他談到，孩提時代，家中遭祝融之災，經濟大蕭條時代，父親失去一切，40歲才重新出發，「當時自己的腦子裡根本沒有成功這個字。」 在職業生涯中，克亞夫也犯了自己所提的十誡。其中眾所周知的一個可口可樂敗筆，是推出「新可樂」。甜度較高的「新可樂」，一上市便引發消費者強烈反彈，要求可口可樂重新推出舊產品，可口可樂只好以「經典可樂」重新包裝舊產品。 克亞夫將這個失敗的經驗，歸類為十誡中的第四誡和第七誡。也就是「假設萬無一失」、「過分相信專家和外界的顧問」。 可口可樂的經營團隊卻勇於認錯，並向消費者傳達一項明確的訊息：「我們並沒有擁有可口可樂這個品牌，你們才擁有這個品牌。你們已經很清楚表達自己想要的是老配方。」 克亞夫說，可口可樂打了一場漂亮的公關戰役，「企業形象衝破了屋頂。有些人甚至懷疑，這是我們事先就設計好的。」 在這本書的導言中，克亞夫寫道：「終身投入企業界，我始終無法找出一套保證做任何事會成功的原則，或者一個可以按部就班的方程式，何況是不斷變化的企業界。我能做的是談如何失敗。我保證任何人照著我的方程式去做，就注定會敗的很慘。」 克亞夫在書中提出的企業失敗十誡，分別是： 1.放棄冒風險。 2.沒有彈性。 3.孤立自己。 4.假設萬無一失。 5.打球時太靠近罰球線。 6.不花時間思考。 7.對專家和外部顧問堅信不疑。 8.迷上官僚氣息。 9.訊息混淆不清。 10 未來恐懼症。 外加第11誡：失去工作和生活的熱情。 【2008/08/11 經濟日報】