行銷教室》文化指數

【經濟日報╱林婉翎】
企業開拓海外市場，面對不同文化的目標消費群，行銷策略也要跟著調整，行銷人員必須提高文化指數（CQ），感受潛藏於不同族群背後的文化，才能有效行銷。
「文化指數指的是一種長期累積、對不同文化的深入觀察與感受能力。」南僑化工家品事業部總經理李孟娜，日前在中華企業研究院「品牌與行銷總監培訓班」授課時強調。
她指出，行銷人員要有效行銷，首先，要有高IQ，通曉各種行銷知識。另外，要有高EQ，面對各種不同性格的顧客，有高超的外交手腕，讓他們樂於打開荷包。最重要的是，行銷人員平時要努力培養文化敏感度，體驗不同文化的差異性，以累積個人的「文化指數」，如此，策劃不同國家的行銷活動時，才能準確規劃符合當地風俗民情的活動，有效達到行銷效果。
李孟娜指出，消費者的思維長期以來受到文化的影響，當企業推出的行銷活動，和消費者的文化產生衝突時，產品銷售也會不順利。
她舉七喜汽水為例。之前，七喜汽水進軍大陸，銷售慘淡，主要就是因為七喜的發音，和「去死」相近，讓大陸消費者望之卻步。
她強調，「文化指數」的概念，就是鼓勵行銷人員在策劃不同國家的行銷活動時，先站在他們的歷史高點，溫習一遍文化脈絡，將「文化」元素納入考量，才能真正感動消費者。
綜觀幾家全球大企業，早已致力於提升企業的文化指數，並進一步融入在地文化，針對不同市場制定差異化行銷策略。
麥當勞為不同市場研發不同口味的產品，就是一例。在「牛」被奉為神聖動物的印度，「牛肉漢堡」是大忌，取而代之的是雞肉或羊肉漢堡；面對愛吃魚的挪威人，當地麥當勞推出烤魚三明治；在愛喝啤酒的德國市場，飲料選項當然少不了啤酒…。
「每種產品都有它的文化存在性，所以每種商品到不同國家，都要以不同的文化風貌出現。」李孟娜說。行銷人員可以從提升對不同文化的「敏感度」開始，慢慢提高文化指數。
曾到大陸出差一段時間的李孟娜，練就一身聽口音即可分辨省分的功夫。她認為，「旅行」是培養文化敏感度最好的方式，透過接觸不同的民族，感受每個人傳達的不同感覺，體驗不同的生活文化，一步一步累積對不同文化的感受。
「行銷人員要把自己的天線變得很細，感受不同的文化變化。」李孟娜說，在不同的市場行銷，運用的每種元素都會體現出不同的文化意義，也影響產品是否能成功行銷。
【2007/11/08 經濟日報】