行銷教室》零階通路

【經濟日報╱林婉翎】
過去，新產品問市，大都必須經過大盤、中盤、零售商等關卡，才能到達消費者手中。但隨著科技進步，行銷通路的結構產生了變化，明顯縮短。
「通路的長度，正快速縮短中。」長期鑽研流通管理的台大國企系教授趙義隆說。他在中華企業研究會主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時說明，促使行銷通路快速縮短的關鍵在於，消費者對產品需求的自主性越來越高。他們從生活周遭取得豐富的產品資訊，不再單方面仰賴銷售人員的商品介紹，甚至主動尋求產品供應的源頭，直接向供應商購貨。
這也促使「零階通路」（又稱「直效行銷」）的崛起。零階通路指的是製造商不經過任何中介通路，直接將商品販售給消費者。傳統的電話行銷、郵寄DM等，或是現在最火紅的網路行銷，由企業自行鋪設產品網站，讓消費者直接下訂，都屬於這種概念。
但對許多想快速打響產品知名度的製造商而言，零階通路雖能直接碰觸到消費者，降低中介通路費用，但只有一種通路，很難累積、經營不同形態的消費族群；若要因應不同族群鋪設不同通路，可能耗費可觀成本。
假設廠商有四種商品，每種商品想透過四種通路銷售給四種消費族群，可能一共要鋪設16種通路。
趙義隆認為，在這過程中，零售商可以扮演具有高效率「集貨力」、「集客力」的中間平台，聚集廠商所有商品陳售，讓消費者在這個平台一次購足所需。對廠商而言，只要加入這個平台，就可以捕捉到不同族群的顧客，「將商品通路從m×n減為m+n，創造產品銷售的效率。」。
但趙義隆建議，企業鋪設產品通路，「仍需虛實整合，多重通路並進。」
【2007/10/08 經濟日報】