【經濟日報╱強納森‧提許】
數十年來，隨著大公司和新商業方法突破障礙，進入了傳統的出版世界，專家和業界人士紛紛誓言要終結書籍行銷的瓶頸。
超級書店、線上書店崛起等趨勢，都為作家和出版商帶來了希望。《哈利波特》系列大受歡迎，歐普拉電視讀書會推薦書熱賣等現象，再度肯定書市是有潛力的，可以在教育、消遣和娛樂各領域發揮有力的作用；即使在電影、電視、電玩和網路為主的世界，書籍還是扮演了重要的角色。
推行讀書會鼓勵閱讀 加強交流
在21世紀初，改變的力量背後終於開始形成一股動力。書商開始學習如何透過提供新產品和新服務，為忠實顧客增加附加價值，以及吸引新顧客。書商終於接受，光是編輯和生產精湛的文學作品是不夠的，書籍必須輔以副產品和服務，才能對潛在讀者產生加倍的吸引力。
以下幾個例子，說明了書籍出版商學習為產品增添附加價值的新手法：
愛書者為了加強自己的閱讀經驗，最常見的就是成立讀書會；一群約五到十多位的朋友、鄰居或同事，定期聚會討論自己看過的書。出版商發現了讀書會可以鼓勵閱讀、讓閱讀過程更愉快，也透過各種方法，協助組成這類聚會。很多大家認為適合做為讀書會選讀的書籍，例如切合時事的主題書、溫馨小品的非文學類書，或是情節複雜、感人肺腑的小說等，出版社都會在書中加印讀書會討論的導讀、作家訪談、延伸閱讀等。
甚至有由整個城市推動的讀書計畫，透過可以發人深省的經典著作，例如《梅岡城故事》、《死亡紀事》等，鼓勵市民參與討論重要議題。
為了鼓勵這種趨勢，藍燈書屋在官方網站上為圖書館館長和公民團體提供建議，說明如何推動類似的城市規模讀書會與討論計畫。
網路等新科技讓讀者和作者即使相隔遙遠，也可以更直接地交流。很多作家為了宣傳自己和作品，都已經成立個人網站和部落格，讓讀者可以更了解他們愛看的書、寄電子郵件給作者、與其他書迷交換心得，以及獲得近期內作者演講或出席活動的相關資訊。
與作者互動提問聊天 書迷開心
大多數大型出版商，都已在官方網站上提供作家部落格的連結，某些出版商甚至會直接經營作家的部落格。藍燈書屋、哈柏柯林斯（Harper Collins）兩家大出版社更進一步提供機會，讓地方讀書會可以提出要求，與喜愛的作家見面或在電話上討論。
最深入的互動方式是，長約30到60分鐘的見面機會，讓讀者向作者提出自己思考的各種問題：「請問你的小說真的是自傳式的嗎？」「請問你最喜歡哪些作家？」「請問你是如何成為作家的？」這些活動可以讓只看過一次書的讀者，成為一輩子的書迷。
曾經有少數的認真讀者社群，利用與地方上的獨立書店老闆閒聊，獲得自己感興趣的新書資訊。現在，由於超級書店和線上零售商崛起，獨立書店慢慢減少，這種溝通管道也漸漸消失了。不過，現在只要架個網站，書商可以邀請書迷登錄線上電子報、電子郵件或類似資訊告知計畫等，直接與愛書人連絡，告知他們即將出版的書籍和相關活動。
發布書訊製造話題 引發討論
哈柏柯林斯便發行專門報導特定文學主題的電子報，提供書摘和作家訪談；「作家追蹤雷達」（AuthorTracker）會以電子郵件告知作家巡迴演說計畫或出版消息；「作家就在你身邊」（Author Near You）會特別標出作家在某一州或地區的露面活動；而「搶先看」（First Look）則可以讓熱情的讀者，搶先看到上市前的出版書籍。諸如此類的計畫，可以讓讀者覺得自己與喜愛的作家之間有更密切的聯繫，和行銷這些著作的出版商之間關係也更緊密。
通訊新科技也創造了更多的間接機會，讓出版商可以改善行銷模式。數十年來，出版商認為，在舖書前就讓書籍出版訊息曝光，毫無用處，甚至還有反效果，因為想買書的顧客前往書店時，卻聽到他們聽說的那本書根本還沒上市，這麼一來，他們可能再也不想買那本書了。
但是亞馬遜這家線上零售商的興起，改變了一切。亞馬遜讓顧客可以提前預定即將出版的書，等到書一上市就可以立刻付款取貨。艾爾伏納普出版社發言人巴格茲表示，這種「在書籍正式上市前就先獲得銷售量的能力，對我們公司產生了深遠的影響」。如今，出版商都向好萊塢電影工作室借鏡，特意在書籍發行的數個月前，就著手製造顧客之間的討論聲浪。
艾森保（Lee Eisenberg）的《數字》（The Number）就是一例。這本針對嬰兒潮世代的理財書，2006年初發行；艾爾伏納普出版社採用了幾項嶄新的手法。該公司提前寄出300本書給專精於財務主題的部落客；還聘雇了擅長利用全美的自願者網絡，創造新產品口碑討論的口碑經紀公司（BzzAgent）。艾爾伏納普出版社還在書籍公開上市八個月前（而不是傳統的二到四個月前），就預先寄出裝訂好的書籍打樣給深具影響力的讀者。因此，遠在《數字》上市之前，就已經有數千位潛在讀者聽聞過這本書，而且很多人都上網預購。其他出版商也採取了類似的早期行動策略，用以行銷具有爭議性的政治論著及小說等。
網路行銷影音傳播 先睹為快
還有一項更突出的創新行動，仍屬實驗階段，就是利用網路上的串流影片做為書籍行銷工具。這些影片會放在知名網站上播放，例如MSN、YouTube和雅虎等，這些網站會吸引數十萬人前來搜尋最新、有趣、奇怪或特殊的圖片，而網站上影片之間的差異，就如同書本身一樣大相逕庭。
在某個由藍燈書屋製作的影片中，暢銷懸疑小說作家昆士敘述了自己從事寫作的有趣軼事。另一段影片中，知名的童書作家暨插畫家桑達克，敘述自己即將出版的立體書《媽咪？》的創作過程。這些影片看起來有如電影預告片，描述小說或是回憶錄中驚悚、動人或懸疑的片段。
這些創新作法能否在出版業界長存，還有待觀察。不過，任何一項計畫呈現了哪些特性，都比不上計畫本身所反映出的業者心態轉變，來得重要。出版商現在了解，自己的任務不是產出佳作就夠了（雖然這是困難又重要的工作），要創造、培養新生代的熱情讀者，就要讓他們和喜愛的作家及出版商之間，維繫著深切又忠誠的關係，而就有賴提供附加產品和服務，強化書籍的價值來達成。
（本文摘自商智文化12日出版《只有服務是不夠的》）
【2007/10/09 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言