【經濟日報╱王家英】
9月底的一趟東京行，坐在電車上，同一車廂內就看到好幾個即將正式民營化的日本郵政廣告看板，每個廣告都是不同郵局的景像，上面只有一行日文，以及日本郵政和它的logo。
同行的有專業的日文口譯、日文系畢業的大企業部門主管及精通日文的資深廣告人，但問起廣告上那一段日文文案的意思，大家都說文法不通，很難翻譯。詢問隨行的日本朋友，他也不斷搔頭，一時說不清楚。
最後大家推敲的結果是，這句文案或可解釋為「愛惜每個人、珍惜日本」，隱喻民營化後的日本郵政，即使改制為郵遞、保險、儲金銀行和管理郵局財產等四家獨立公司，形成四個龐然大物，甚至變身為全球最大商銀，但愛護、服務每個國民的理念，是堅持不變且一致的。
這種隱喻式的宣示，對國營歷史長達136年、即將展開劇烈變革的日本郵政來說，相當重要，因為許多日本民眾和相關行業業者都忍不住擔心，在競爭原本就很激烈的宅配快遞及金融保險市場，日本郵政為了追求經營績效，可能結束效益不佳的偏遠地區據點、進行裁員縮編，甚至以規模優勢對同業採取價格攻勢及其他不公平競爭。
所以，日本郵政特地在正式民營化前，推出一系列形象廣告，在通車人潮龐大的電車上密集曝光。
廣告上出現的郵局，則是從全日本2.45萬家郵局中，挑選出來的偏遠地區小支局，它們多半位於深山海角，外觀古樸老舊，佈滿歲月的痕跡；畫面上零星出現的人物，都是穿著簡單樸實的市井小民，與古老的支局和諧自然地融為一體。
日本郵政顯然想藉這個廣告手法，傳達「永遠與各地民眾生活在一起」的訊息，以平息各方雜音。姑且不論未來改革的成效如何，至少它用心做了溝通，至於廣告上不合文法的文案，或許正是迎合資訊數位化時代的火星式溝通語法吧!!畢竟，愈是不通的句子，愈會引起討論與批評，這就達到廣告溝通的第一個目的了。
【2007/10/09 經濟日報】
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