品牌經營》確認品牌DNA

■ 林育新 台灣企業的代工製造能力在世界數一數二，品牌卻相對弱勢。為了邁向國際化，企業開始意識到品牌的重要性，期望透過建立品牌創造利潤極大化，不過第一步，要先確認品牌的DNA。 要建立一個成功的品牌，並不是設計一個識別標幟（Logo）就足以奏效。日前知本形象設計公司、荷蘭Total Identity 公司合辦的「品牌之戰‧企業之路」研討會，針對品牌形象識別策略的規劃，分享經驗與提供建議。 走在街上，舉目盡是各家企業的品牌廣告，傳達著模糊的意象、雜亂的訊息。知本形象設計公司總經理蔡慧貞比喻，每個人都有其人格特質，品牌也有它自己的 DNA，分別是使命、定位、願景、價值及風格，如果能明確的勾勒出來，制定一套適合企業形象的策略，即能為品牌創造附加價值，讓企業獲利，並永續經營。 蔡慧貞以公司接手的案子舉例，長頸鹿美語原來只是以卡通化來吸引兒童，後來重塑核心價值———建立一個輕鬆快樂的學習環境，成為孩童成長的動力，因而獲得家長的認同。 許多企業在歷經時代變遷後，常藉由新的形象來贏得消費費者的認同。產品被日本評選為「誠心食品」的丸莊醬酒，汰渙不合時宜的舊包裝，轉為訴求「百年老店，創新傳承」， 並提出「請慢用」的主張，為企業再創高峰。 Total Identity的資深顧問布萊恩（Brabara Brain）認為，品牌是體現產品價格、意象以及企業象徵的一種工具；企業識別則代表企業的文化、精神、使命，可藉由傳播管道呈現。她提出的企業DNA ———Behaviour（行為）、Communi-cation（溝通文宣）、Symbolism（象徵），三者結合可形成企業的形象及辨識度。 行為代表企業的使命、願景，對象為員工、顧客、股東，以服務業來說，贏得顧客認同是最高準則。溝通文宣訴說企業背後的故事，持續性的和消費者互動，可指引企業正確的市場、定位。象徵則是將企業文化具體且清楚地透過符號表達，就像一棟建築物內部的裝潢、外部的設計，可突顯建築的風格、特色。 布萊恩進一步說明，識別標幟是一項藝術品，背後也代表企業的整體形象，是一項無形的資產。她強調，建立企業辨識別是一套長期的策略，不是短期的技術活動。 擁有43年識別設計經驗的Total Identity，研發一套企業識別矩陣，可以從主題、價值兩大層面分析一家企業的識別體系，進而加以修正、補強。主題包含企業的歷史脈絡、達成目標、企業的期望、未來努力方向；價值包含情境分析、核心價值及附加價值。 Total Identity企劃經理弗萊辛舉南韓不動產業者Shin Young為例，這家公司原本認為自己很有創意、人性化，經過矩陣模式檢測，才發現沒有一個核心價值支撐企業的運作，像一個鬆散的骨架。 企業建立識別體系、品牌形象，除了可提高本身的價值，也可因應在網路愈來愈蓬勃之下，組織透明化及誠信的重要性與日俱增。 品牌攸關企業的興衰，對台灣企業來說，建立品牌是項艱鉅的任務，「決心」是成功的最大關鍵，品牌建立後更有賴長期的細心呵護。 【2006/07/12 經濟日報】