管理課題》掌握顧客訊息

■ 周景龍 一位企業主感慨，現在的顧客真難搞，需求不斷改變，今天一種要求，改天是另一套標準，加上第一線業務人員蒐集的訊息準確度不高，無法充分掌握顧客訊息，真不知如何應戰。 另一方面，一家軟體公司主推一套顧客關係管理系統，宣稱只要架構此套系統，公司所需要的客戶資訊將一覽無遺，客戶的心聲將盡在掌握之中，企業對客戶需求的認知落差將可弭平。 這不免令人疑惑──資訊科技真能完全弭平企業與顧客的資訊斷層嗎？抑或資訊工具充其量只是輔助工具？若資訊科技僅是輔助工具，企業如何掌握顧客需求？也許我們可從下列幾個面向來尋求答案。 真正的顧客是誰 若不知道顧客是誰，要掌握顧客需求無異癡人說夢。許多產品透過複雜的經銷體系銷售，因此企業無法全面掌握終端客戶的真正需求，當然難以做出明智的決策。 顧客需要何種產品 一般企業的競爭思維是，只要我們的產品比競爭對手多一點功能，便能吸引消費者上門。問題是，消費者真的會因為這些功能購買你的產品，還是產品功能過多導致成本提升、使用便利性不足，讓消費者卻步。 討論顧客需要何種產品，必須探討兩個問題。一是消費者真的需要以較高的代價來購買很複雜的產品嗎？二是廠商爭相競逐更強的功能及更昂貴的產品，是否忽略了消費者的基本需求及使用便利性？ 行銷學教授Roland T. Rust在「擊退功能疲乏」一文中提出結論──必須在產品功能及使用便利性之間取得平衡，才能增加顧客滿意度及購買意願。 如何蒐集客戶需求資料 從價值網路的結構中探詢客戶之間的互動關係：企業無法充分掌握顧客需求，主要可歸因於無法充分識別客戶之間的差異，或將視野局限在所能接觸的客戶。想克服此一缺失，首須清楚畫出上下游及銷售通路的網絡運作圖，然後分析價值網絡成員所扮演的角色。若能清楚定義網絡成員的角色，即可清楚得知其需求及必備條件。最終拉大視野，透過了解客戶的客戶需求，來規劃客戶的需求。 設立監控點：在每個重要的資訊站設立監控點，以隨時掌握客戶的需求。至於監控方式，則視各監控點的不同需求而有所差異。有些監控點可透過人員訪談，有些則可藉助資訊科技之力，來蒐集相關資訊。 規劃監控重點：要取得關鍵資訊，必須妥善規劃資訊蒐集架構與關鍵問題，所謂「問對問題，答案即在其中」。業務人員或資訊科技只是資訊蒐集的一環，唯有良好的監控重點規劃，才能確保公司獲得正確的訊息。 善用資訊科技：在不同的公司，因為客戶形態的差異，資訊科技所能發揮的功能不盡相同。簡言之，產品愈接近消費者，科技所能發揮的功效愈直接。蓋茲在「數位神經時代」強調透過資料採擷所能達成功能，即是最佳例證。公司若遠離價值鏈末端，依靠科技進行資訊蒐集的成效即會降低。 決策主管親自掌握關鍵的直接訊息：許多企業發生資訊監控點傳回的訊息，在傳遞過程中被層層過濾，抑或被不當解讀的情形，導致主管決策錯誤，企業絕不能忽略此項風險。奇異前執行長威爾許曾提及，他的工作重點之一就是定期拜訪重要客戶，以確保奇異了解並解決客戶的真正需求。 孫子兵法謀攻篇：「知彼知己，百戰不殆；不知彼，不知己，每戰必殆。」企業若能傾聽客戶心聲必能充分掌握客戶需求，讓自己立於不敗之地。資訊科技確實是蒐集客戶訊息的利器，但規劃資訊蒐集體系及分配公司資源，才是能否充分掌握顧客訊息的關鍵，切勿本末倒置。 【2006/07/13 經濟日報】