如果行銷管理經驗能夠像武俠小說裡的情節一樣，雙掌一貼後背，在熱氣上揚之中，就能把一個人的畢生功力傳給另一個人，那麼，集合三個高階主管總共數十年的行銷功力，傳出來的精髓會是什麼？
在EMBA雜誌20周年慶的CEO系列座談會「我所學到的行銷管理功課」上，與談的礁溪老爺大酒店總經理沈方正、全球最大的商業智慧軟體公司SAS台灣區總經理邱丕豹，以及福特六和汽車營銷處副總經理張偉昌，分享他們所學到的行銷管理功課。
每天賠100萬的壓力
從第一份工作就投身於飯店業的沈方正，曾打過一場精彩的行銷戰。2003年，他擔任台東知本老爺大酒店總經理時，由於SARS疫情爆發，上門的顧客掉到個位數。每天早上一張開眼，沈方正就得面對只有運作支出卻沒有任何進帳，公司又要多賠100萬元的殘酷事實。
有一次，他和台北同業在電話中互吐苦水時，對方告訴他，台北飯店的住房率僅剩兩成，主要都是長住的顧客。這項資訊刺激出沈方正的逆向思考──知本老爺大酒店屬於休閒型飯店，原本的功能是提供遊客度假所用，如今SARS讓遊客卻步，何不改變飯店的基本功能，提供民眾長住？
當時台東並沒有出現SARS通報病例，沈方正於是把度假飯店定位為城市民眾可以短暫居住的世外桃源。從這個角度切入行銷，知本老爺大酒店推出「移民台東」專案。
這個專案吸引了從事翻譯工作的SOHO族入住，飯店擔心他們整天待在房中工作無聊，還在大廳裝設幾台電腦，並且無限量免費供應飲料。有些經濟能力較佳的外縣市人口，也搬進飯店。結果知本老爺大酒店SARS期間的營業額，比前一年同期還成長二成。
談到這場硬仗，沈方正分析，每個產品都具有基本的價值，這個基本價值可以重組，在不同的時空下，可以用不同的方法去行銷，把價值包裝出來。
五年內換四個總經理
當年，邱丕豹接任美商蓮花（Lotus）公司台灣區總經理時，發現自己身陷漩渦：這個位子短短五年就換過四個人，公司呈現虧損狀態，美國總公司甚至考慮關閉台灣分公司。那時候公司所面對的競爭者，不幸的就是有如壓路機般，只要經過幾乎無人可以倖存的微軟。
經過不斷思考後，邱丕豹向總公司提出了一個大膽的計畫──放掉祖產Lotus123軟體。他說服總公司，微軟著力的是消費性軟體市場，在這塊市場上，蓮花 公司已經屢戰屢退，根本沒有還擊的能力，不如把重心放在企業軟體市場。企業採購軟體必須經過專業的評估，屬於理智的決定，不會受到品牌的影響。
爭取到總公司同意之後，邱丕豹把手上所有的資源轉放到新產品上。他開始運用人脈，邀請大型客戶參加新產品說明會，一場接一場地向他們解說Notes產品。由於這個市場並不成熟，一開始客戶還聽不太懂，但是經過不斷地說明，開始有一些客戶願意嘗試。
結果，第一年有十家客戶上門，第二年成長至50家，第三年更旋風式地增為500家，這時微軟才發現這塊市場，但為時已晚。蓮花另闢戰場，在三、四年之內，就拿下九成以上的市占率，領導群體軟體市場，寫下台灣軟體史上重要的一頁。（上）
（本文摘自7月號EMBA雜誌，www.emba.com.tw）
【2006/07/10 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言