把社會議題轉換成企業策略(上)

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　文：SheilaM.J.BoniniLennyT.MendoncaJeremy；譯：李宛蓉 2006/7/12 在社會變遷快速的時代，企業面臨的挑戰在於找出更加系統化的方法，結合社會政治議題與企業核心決策，將社會議題從風險變成轉機。 企業是社會的成員，無法自外於社會政治大環境，一旦趨勢轉變或壓力驟增，企業必須找出因應對策，減少這些社會議題對自身的衝擊，甚至主動從中找出新興商機，把社會議題轉化為攸關公司前途的策略方案。 最近出刊的麥肯錫季刊特別以社會政治議題為焦點，探討企業面對外在社會壓力時，應該如何預先偵測、適時掌握、採取因應行動，企業高階主管如果漠視社會政治議題，終將自取滅亡。 社會議題重要卻無施力點 其實根據麥肯錫的調查，絕大多數企業領袖都認知到環境憂慮、海外生產、資料安全等等社會議題都可能威脅到公司創造價值的努力，可是他們也承認自己公司非常欠缺處理這類議題的能力，一來因為短期財務壓力，二來對這些議題不夠熟悉，因此往往投注過少心力與資源。 然而這種狀況很危險，因為社會政治力能夠根本改變產業的策略形勢，就像水能載舟也能覆舟，企業固然可能因為社會政治壓力而面臨危機，但若運用得宜也可轉變成優勢策略，早競爭者一步搶得相關商機。對企業而言，最關鍵的挑戰在於找出更加系統化的方法，結合社會政治議題與企業核心決策的策略過程；換句話說，社會議題不僅是風險，也是機會。 企業需負社會責任不是什麼新鮮事，與以往不同之處，在於如今社會與政治環境對企業的壓力更甚、改變速度益烈、活動分子的輿論動員能力更強，使得企業更無法忽視這些力量的存在。 如果以社會契約的觀點來看，企業對社會的責任可分為3類：正式契約(如法律、法規)、半正式契約(社區、媒體、學術界、非政府組織等利害關係人的隱性期望)、新領域期待(尚未成為正式或半正式契約，但假以時日可能成為主流社會期待)。公司若違反法律等正式契約，將會遭到執法單位懲罰；如果是忽視半正式契約的利害關係人期望，則可能導致這些分子的迅速抗議行動，譬如外界認為美國多國企業的全球供應鏈都應該遵守起碼的勞工標準，即使法律不要求他們這麼做，他們也應該做到。 變動的社會政治壓力 至於新興領域的社會期望雖然現階段還不至於威脅到企業營運，但長此以往可能形成氣候，當此類議題的壓力上升，將促使立法者介入，進而制定符合社會期望的法規或限制，結果勢必衝擊到企業。 舉例來說，肥胖問題過去被視為個人的責任，要怪罪的對象是暴飲暴食的個人，而非製造和販售令人發胖產品的廠商，然而過去10餘年來風向轉變了，媒體大量報導多項醫學研究，例如將兒童肥胖問題歸因於無孔不入的垃圾食物行銷攻勢，致使一般人開始將肥胖問題怪罪到環境因素(包含食品公司的行銷)。哈佛大學的一項研究顯示，1 990年時，高達86％的人們相信肥胖是由個人造成的，到了2003年，只剩下54％認同這項看法，反觀怪罪環境因素的人從16％暴增到46％。由此可見，社會政治壓力是變動的，企業必須及早偵測到趨勢的興起與改變。 7大社會政治趨勢 麥肯錫季刊分析，現階段的社會政治趨勢包括： 1.企業責任與法律界線模糊。 例如肥胖問題該怪罪個人或食品業者？員工保險的要保人從雇主轉移到員工。 2.蝴蝶效應。 過去邊緣性或地方性的議題如今成為全球性問題，例如某地家禽家畜汙染(狂牛症和禽流感)演變成威脅全球健康和全球食物供應鏈的災難。 3.人口結構與資源斷層。 人口規模的改變和老齡化，加上氣候條件惡化、基本資源短缺，都開始影響到傳統社會組織與其運作實務，譬如老人年金的發放岌岌可危；此外，相同趨勢也間接造成企業找尋海外代工，本國社會開始要求企業承擔海外生產的負面責任。 4.對安全議題的關切日甚。 譬如限制核能發電，淡化了使用石化燃料發電的長期風險。美國食品藥物管理局撤銷已經核發的藥品執照，原因是可能危及一小部分人的健康。 5.不平等問題惡化。 全球化和經濟發展創造了前所未見的財富與權力，但是分配卻極度不均衡。目前要求製藥公司提供低價藥品給非洲貧窮人民的呼聲越來越大。 6.價值觀與社會規範的改變。 環保議題催生混合動力車款；保護原生土地與採礦權的意識造成開採礦產的成本劇增；在卡債族指控暴利之下，銀行業者降低消費貸款利率。 7.科技無所不在。 人們憂慮身分被竊用，增加了金融業者的安全控管成本。科技促使社會大眾能夠輕易協調與溝通，並且募集推動特定議題所需的資金。 (本文取材自The McKinsey Quarterly， 2006 No.2《When sociali ssues become strategic》一文)