行銷秘笈》品牌說故事 優派揮灑媒體公關

■ 黃福瑞 每個品牌成功的因素不盡相同。 全球前五大電腦顯示器品牌View Sonic（優派）就靠一套獨到的公關技巧，打造這個名聞國際的華人品牌。 優派執行長朱家良非常重視公關（PR）的運用。他認為，和龐大的廣告費用相比，媒體報導的代價相對低廉。因此， 他時刻都在構思品牌及產品故事，與大眾媒體溝通，並透過媒體的報導，在消費者心目中建立良好的品牌形象及品牌個性。 優派為公關部門立下兩大守則，一是有好消息及好產品就要大鳴大放；二是減少不恰當的媒體溝通，故事不佳（指營運、產品品質或銷售不佳）卻大肆宣傳，只會加速公司的滅亡。 優派20多年來，推出不少曇花一現的新產品，也曾經面臨相當嚴重的客戶信心危機，不過都在公關部門採取低調的媒體策略、設立停損點的正確策略下，將負面衝擊降至最低。 當然，逮到好機會，優派絕對會大張旗鼓。這幾年來，優派便拿液晶螢幕的灰階反應速度大作文章，主導過去三年來液晶螢幕市場的宣傳議題及遊戲規則。 優派要求相關人員面對媒體須掌握主控權。公關部門無法充分掌握狀況，並取得主導權時，便不輕易安排任何形式的公關活動，包括媒體記者會等。 這種掌握主導權的要求，也反映在面對媒體的態度上。面對媒體記者提問或專訪時，朱家良的一貫思維是「要推銷自己想講的，不是去回答記者的問題，只要不讓記者覺得失禮或太沮喪即可。」因此，「說我們想表達的品牌故事，而不是回答記者想問的問題」也成為公關部門的最高指導原則。 為了塑造領導品牌的氣勢，以及主導媒體議題的方向，優派的公關策略是「從大處著眼，先談科技產業發展趨勢」。朱家良教導內部主管，面對媒體的提問，要從產業的策略高點來思考及出發，談整體產業的發展趨勢，並以豐富的故事及自信的態度吸引聽眾，包括媒體記者、重要客戶及經銷商，讓他們自願跟著你走，「 此時，問題的答案已不是那麼重要。」 但迴避記者問題，勢必不利媒體關係的經營，朱家良的看法是「面對不想回答的問題，只要我們陳述的主題內容夠豐富，記者不見得會記得該問題尚未被回答，也可能他沒有機會再提問。」因為這等於運用轉移焦點的技巧，將記者導引到其他話題，而且在其他記者會搶問下，原發問者可能不再有發問的機會。 （e-mail：huangfred@gmail.com） 【2006/07/14 經濟日報】