行銷課題》打造暢銷商品密碼

■ 戴國良（世新大學傳播管理研究所副教授） 很多新商品上架不到一個月，就銷聲匿跡。以日本為例，每年夏天就有200種新飲料上市，但經得起考驗，存活下來的，只占一成。泡麵廠商商品開發人員則感嘆：新商品的壽命周期已縮短到三周。產品生命周期加速縮短，如何創造長銷品，成為企業的嚴峻挑戰。　 根據日本最近的一項統計，近五年內，在市面上銷售的罐裝咖啡、各式飲料、巧克力及食品等，品項數目都大幅增加2.5倍到3倍。光是巧克力這個產品，品項數目即從600個劇增為1,900個，顯見新商品上市的浮濫現象。 以日本便利連鎖超商7-Eleven公司為例，去年進貨的新商品品項數，即高達5,200項，而業界老二Lawson，引進的新商品品項數更超越7-Eleven，達6,800項之多。換算下來，日本便利商店每周平均推出100個新商品。 廠商為了追求營收及獲利成長的目標，不斷投入新產品開發，造成新產品持續氾濫，被下架的商品愈來愈多，日本零售流通業界形容這種慘象為「多產多死」。 被下架的滯銷品，被批發商或經銷商堆積如山的放在倉庫裡，等待被清倉大拍賣，或廢棄處理。 「多產多死」已成為日本各行各業不可避免的宿命，食品、飲料、服飾、家電、日用品等，沒有一個行業可以倖免。 六大開發關鍵 在激烈競爭的商場環境中，廠商如何在「多產多死」、「不產又不行」之間巧妙的拿捏，是項嚴厲的挑戰。根據成功行銷廠商的經驗，新產品要上市成功，成為暢銷商品，應該掌握六大關鍵： 1.創造或找出新商品的U.S.P（獨特銷售賣點），或差異化特色，才能讓自己的產品在產品洪流中，脫穎而出。 2.上述新產品的特色或賣點，必須滿足目標顧客群的實質或心理需求，並且讓他們感受到價值感。 3.新產品開發上市必須領先競爭對手一步。換言之，必須是創新速度的領先者，而不是跟著別人的腳步。唯有領先一步，才能在消費者心中，形成較高的品牌認知。 4.以打造品牌的心態，用心經營每一個新商品。新產品上市必須審慎規劃，不能抱著聽天由命或試試看的心態。 5.行銷廣宣費用不可少，即使不景氣，這筆預算也不能縮水。 6.對已推出的新產品，仍須定期進行改善、改良、精進及革新， 這包括配方、原料、口味、包裝、設計、製程、宣傳等各個層面。要讓消費者感受到這個產品每年都在更新。 滿足消費者五感 此外，銷售能夠長紅的暢銷商品，基本上都能滿足消費者的五種感受，廠商研發新產品可從這五感著力： 1. 使用後獲得「滿意感」。 2. 視覺獲得滿足的「高級感」。 3. 獲得整體上的「價值感」。 4. 獲得心理上的「尊榮感」。 5. 獲得「物超所值」的效益。 四大研發重點 新商品上市成功比率只有一成， 顯示新商品開發要真正掌握六大關鍵原則及滿足消費者的五感，絕非易事。在新商品研發之前，還必須做好四大基本分析： 1.確實做好環境變化的分析與趨勢的研判。包括景氣動向、人口結構、家庭結構、社會價值觀、流行、社會生活形態、法令、科技等諸多環境變數的影響與趨勢。 2.確實做好消費族群變化的分析及趨勢的研判。包括消費偏愛、消費形態、消費心態、消費水準、消費期待、消費通路等諸多消費變數的影響與趨勢。 3.確實做好競爭對手變化的分析及趨勢研判。包括競爭對手的優劣勢、最新動向、行銷手法、競爭力的消長等。 4.確實做好本身資源、條件、政策及方向等的評估與審視，並思考如何調整與強化。 在激烈多變的賽局中，要擺脫「商品壽命不過三周」的宿命，以及「多產多死」的困境，一定要做好前述四項基本的環境面向分析及評估，然後掌握開發暢銷品的六大關鍵原則，並真正滿足消費者的五感。如此，必然可以提高新產品上市成功的機率，為公司帶進源源不絕的收益。 【2006/06/22 經濟日報】