市場觀測》名牌商業化 是沉淪？

■ 廖玉玲 全球精品業去年創造1,740億美元營收，比起2000年成長近七成，但諷刺的是，業者在拚業績的同時，很可能也埋下摧毀品牌價值的種子。 精品業者希望以每年成長10%的速度拓展市場，所以分店一間接著一間開，現在連英國的里茲（Leeds）和澳洲的衝浪者天堂（Surfer's Paradise）這類「二線城市」，也隨處可見高級精品店的身影。 廣告訴求 找對對象 雖然廣設分店，讓業者心想事成，卻也招來許多批判。精品研究專書《Delux》作者湯瑪斯女士，日前在邁阿密竟然發現卡地亞（Cartier）的招牌大辣辣矗立在公路旁，她不解的說：「這個法國精品中的精品在公路上打廣告，到底想吸引誰？難道是朝九晚五的上班族？這簡直讓品牌形象大打折扣。」 愛馬仕（Hermes）倒不擔心這點，還打算今年稍後要在北卡羅來納州夏洛特市開店。 愛馬仕美國執行長查維茲說：「五年來我們的美國業務已經拓展一倍，接下來的目標是五年後再成長一倍。我們還看到其他極具潛力的據點。」聖地牙哥、鳳凰城、丹佛和西雅圖都是未來的目標。 然而，知名設計師、前古馳集團（Gucci）副董事長湯姆‧福特卻因擔心品牌稀釋問題，才決定推出「超奢華」的個人男裝品牌。 他認為，在業者只著眼於擴大市場下，精品業過去的地位和盛名，正逐漸崩潰瓦解，因此他要把以自己為名的男裝品牌，定位為鑑賞級的特有品牌。 精品業有項說法，日本每十名年輕女性就有六名擁有一個路易威登（LV）包。湯瑪斯說，所以現在巴黎的年輕人對名牌皮包已經沒那麼有興趣，這股趨勢或許會從歐洲開始，再蔓延到美國。不過到那時候，「名牌業者已在俄羅斯和中國大陸忙得不可開交，根本無暇管這些。」 如今，路易威登在巴黎香榭大道上的旗艦店，中國大陸觀光客血拚的速度已經可以和日本旅行團匹敵。大陸目前已有12家LV分店，加上今年即將開幕的三家，可望一躍而成LV的第三大市場，僅次於日本和美國。 今年古馳也會到大陸再開三家店，並在烏克蘭設立第一家店。 廣設分店 利弊互見 古馳執行長馬克‧李認為，如果把廣設分店硬要解釋成不利品牌形象，實在不盡公平。共產體制瓦解這十年來，許多市場陸續對外開放，也創造許多新貴階級，這個消費族群不容忽視。他並強調：「我們會盡一切努力維護品牌的價值。」 古馳打算先開發珠寶精品系列，因為珠寶較奢華、沒有季節性、且通常會變成收藏品。事實上，這也是馬克‧李捍衛品牌形象的策略。許多名牌業者也朝這個方向努力，希望在拓展市場的同時，又能兼顧品牌價值。 例如LV和Alexander McQueen就致力開發更精緻昂貴的訂製服和包包，希望降低普及化對品牌的衝擊。 再如另類設計師川久保玲在廢棄倉庫開設實驗性濃厚的「游擊隊」（guerrilla）店；Prada禮聘讓倫敦泰特現代美術館改頭換面的建築師，重新打造東京分店，都是精品業者嘗試讓品牌煥然一新的做法。 上市集團 牽制變多 不過，精品業終究得面對一個問題：市場到底要多大才叫太大？ 香奈兒（Chanel）是少數幾個未遭千夫所指的名牌。香奈兒多年來大部分獲利都來自五號香水，因而得以躲過多數同業得面對的壓力。此外，香奈兒是未上市公司，其他精品業者多隸屬某大型上市集團，這些集團幾乎都是由家族企業合併而成。 作家湯瑪斯說：「上市公司得取悅股東，每季都要交出成績單。正是因為如此，現在名牌精品已經從個人體驗淪為一種商業行為。」（取材自金融時報） 【2006/06/20 經濟日報】