建立品牌新思維》小巨人走出一片天

■ 沈裕斌 台灣以OEM創造令人稱羨的經濟成就，惟身處於知識經濟時代，若仍著重於代工，不但經濟效益無法擴充，更可能被新興國家取代。為了走出國際，國內知名大廠紛紛建立品牌，想在市場占有一席之地，當中不免遇到許多困難，畢竟品牌之路著實不好走。 看到大廠在市場上廝殺的壯烈景象，國內中小企業不免有著悻悻然的心理，認為建立品牌是大企業的遊戲，打品牌就要砸大錢登廣告，有的業者更是保守的表明，光做代工的生意就做不完，何須建立品牌自討苦吃。 其實觀念的轉化很重要，很多事情要深入研究才會見分明。以建立品牌來說，就像是開拓市場般，需要建立願景、也需要長遠的布局策略；再者，每一個赫赫有名的企業、品牌，亦是由小而大，一點一滴堆砌而成。 小蝦米能成大鯨魚 成功打入全球兒童玩具、教育市場的「童心園」公司，自創「weplay」品牌，可說是中小企業運用策略布局建立自有品牌的成功案例。該公司成立於1987 年，由總經理邱義誠與董事長吳文鶯夫婦一手打造，原本以代理進口各國優質玩具與教具為主要業態。爾後，有感於企業要轉型才能因應新的競爭挑戰，便於 2000年投入產品研發，建立「weplay」品牌，目前已行銷全球40多國。 每次提到童心園的發展史，邱義誠常會引述宏碁集團創辦人施振榮所提倡的「微笑曲線」，曲線的底部是生產製造，兩端則是創新研發與市場經營。他解讀，要提高競爭力，就必須往兩端發展，於是童心園在這條曲線上開始做整合的工作，將公司內部的研發、行銷與外部廠商的生產製造整合，創造市場優勢。 創新價值打造利基 邱義誠有感而發地說，「創新很重要，只有它才能建立產品的獨特性，創造出不可取代的價值。」他甚至認為，中小企業要先了解自身產業在全球體系中的優劣勢為何？自身公司的核心能力又在哪裡？清楚自己的位階後，就要思考如何整合、發揮本身的優勢，運用他人的長處，借力使力，可以事半功倍。 他以自身例子說道，童心園在兒童教育上有多年經驗，也了解兒童真正的學習需求，所以在開發產品上兼具創新與實用，也將此想法運用於市場行銷上。另外，也觀察到兒童教具其實在玩具產業中的比重不大，是一塊難得的利基市場，從中更確定公司的方向。有了清楚的目標後，童心園把生產製造委由自己培養的供應商負責，本身則聚焦並強化weplay品牌的研發與行銷。 從童心園的種種作為，不難發現中小企業若要提高競爭力，把「微利」轉為「高利」，一定要建立自有品牌。為了因應中小企業的資源問題，有學者提出「共同品牌」的概念，希望能發揮資源整合的效果。今年，經濟部中小企業處也將「輔導中小企業建立共同品牌計畫」納入重點，期能提供中小企業更多協助，有興趣的廠商可來電0800-688-818洽詢。 「建立品牌」是條漫長、辛苦的道路，唯有經歷艱難的淬煉，才能在瞬息萬變的競爭中成長茁壯。盼藉由童心園的成功案例，以及政府資源的挹注，鼓勵愈來愈多的中小企業勇於跨出第一步。（作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/04/23 經濟日報】