變革管理》對外述說微軟故事

■ 羅勃．史雷特 巴爾莫相信，加強「商業一致性」，也有助微軟改善和外界的關係，這也是「顧客回應度」的必要元素。 巴爾莫在備忘錄中寫道：「顧客喜歡可以預測的事物，這是有道理的……『商業一致性』的重點在於確保顧客了解你們在做些什麼、為什麼這樣做，就算要變化，也要讓顧客知道需要多久時間進行。譬如哪些客戶應該由公司代表經營、哪些則否，這種做法不應該每年更換；我們也不能隨意更換合作夥伴。我們必須有調整的彈性，不過做法要讓外界覺得可以預測、理性、合理。公司進行改革時，就和技術的汰舊換新一樣，也得為顧客提供妥當的通知、過渡時期和連貫性。」 微軟為了改善形象，也積極簡化產品。「我們希望公司的軟體具備豐富的功能，不管你是終端用戶、IT專業人員或是開發人員，」巴爾莫表示，「只要熟悉幾個基本概念就可以上手。我們的價值訴求是為顧客提供簡單、豐富，但可以負擔的產品。這也是我們和IBM的不同之處；IBM認為IT本來就很複雜，顧客應該花錢聘請顧問、買下一大堆各式各樣的服務才能精通這些技術。」 他希望重新在高科技業界點燃對微軟的熱情。「我們得重現當初視窗革命在大量終端用戶、開發商、和IT專業人員間掀起的狂潮。近年來，公司一直致力於爭取企業資訊長的認同，我們在企業界還有許多功夫要下。不過也得回歸根本，廣泛對外接觸，激發各界對微軟問世創新產品的熱情。公司得從支持這些創新產品的社群著手，讓他們對這些產品產生情緒依附；並且營造許多機會－－譬如示範、線上試用、實際產品使用等，讓顧客可以體驗這些創新產品。」 巴爾莫坦承，公司需以更廣泛、更符合人性，更有力量的聲音對外溝通，才能激發外界對微軟和其創新產品的熱情。所以，他承諾將大舉增加微軟的廣告預算，以針對各個不同族群－－開發商、IT專業人員、資訊工作者、顧客、小型企業以及企業領導者。他認為微軟的廣告經費應該要在同業間數一數二。為了達成貼近顧客的目標，微軟在2003年調整廣告主軸。以往以產品為中心的廣告，現在轉以顧客所處的情境（著眼於軟體對企業有何幫助）和願望為主（如2003年廣告詞「您的潛能，我們的熱情」）。 巴爾莫表示，微軟內部人員認為，若外界對微軟和員工更為了解，會更欣賞微軟的創新產品、和這些產品的價值。「這樣一來，不單讓顧客感覺更好，也能比較了解我們從事的工作，可以充分利用我們開發的成果。現在我們非常鼓勵開發人員積極參與和產品相關的社群，並對業界更為廣泛地說明安全性、隱私權以及權利管理之類備受矚目的重要議題和趨勢，希望藉此加強外界對微軟的了解。」 總而言之，「述說微軟故事」的重點應該加以調整，增加「對外界溝通」的比重。巴爾莫表示，微軟應該大幅增加社群和線上論壇的參與。透過線上的設計討論，能及早對顧客說明新產品的設計。公司總部人員也必須花時間和顧客溝通－－不光是對客戶公司的資訊長，也包括用戶、學童、資訊科技用戶的各大團體和開發人員。「這些努力可讓人們更加了解微軟、我們正在從事哪些工作、以及如何充分利用這些工作的成果。」 （之五，本文摘自天下文化出版《微軟，重新啟動 》） 【2006/04/26 經濟日報】