■ 戴國良
1994年到2000年，東芝電腦連續七年蟬聯全球筆記型電腦銷售冠軍，但之後市場排名節節滑落，甚至首度出現虧損。東芝筆記型電腦王國的由盛而衰，無疑提供一些值得省思的經營啟示。
2001年，連七霸的東芝首度被戴爾電腦一舉超越，落居筆記型電腦市場老二。2002年，又因惠普科技和康柏電腦合併，退居第三。到2003年，更由於惠普在美國市場發動割喉戰，以599美元的超低價，打壞市場行情，導致東芝電腦2003年度發生史無前例的474億日圓鉅額虧損。
回顧2003年5月，惠普筆記型電腦以599美元的超低零售價出擊，當時稍有名氣品牌價位至少1,200美元。
低價戰 處於挨打地位
海外市場占東芝電腦銷售的八成，其中，又以美國市場最大。東芝在美國的知名度和惠普不相上下，突然面臨惠普的超低價攻勢，造成總公司極大的震撼。
當時，東芝資訊系統公司總經理下光秀二郎認為，這場無可避免的價格戰，無論跟進或不跟進，都是「地獄」。不跟進，市占率必然大降，庫存大增，銷售銳減。跟進雖可保住銷售量，但必然鉅額虧損，兩個都是痛苦的抉擇。
2003年4月，東芝投資的杭州電腦二廠，已正式投產，但適逢SARS疫情，再加上生產人員不夠熟練，投產不算順利，無法達成公司的壓低成本指示。
隨著筆記型電腦需求的加速擴大，以低價策略取得市占率，自然是最有效的武器。事實上，惠普及戴爾委由全球代工業者生產的筆記型電腦高達數百萬台，足以達到規模經濟採購目標，發動低價攻勢。東芝在這一方面暴露極大的弱點，處於挨打的不利狀況。
執著高檔NB 策略失誤
日本知名證券分析師若林秀樹提出第三者客觀的批評，他表示，東芝電腦的失敗，是因為太執著於高檔筆記型電腦，堅守高價位市場，未能勇敢面對筆記型電腦加速普及，以及價格逐季下滑的事實，這是決策上無可原諒的重大失誤。
資料顯示，1996年東芝筆記型電腦全球市場占有率高達21%，躍上全球第一大品牌，但到2004年，市占率只剩12%，落居第三。在1996年業務鼎盛時，筆記型電腦每年為東芝賺進900億日圓，可謂集團中的金雞母，但到了2003年卻虧損474億日圓，有如天壤之別。
被總公司董事會欽定為下一任總經理的西田厚聰，2003年底大膽提出獨立電腦事業部門的提案，獲得上層同意。他也於2004年元月轉任東芝電腦總經理，被賦予一年內讓東芝電腦轉虧為盈的重任。
西田厚聰回憶說：「2003年起了很大變化。那時候，公司高層出現東芝是否撤出筆記型電腦市場的爭議，因為有人認為東芝的高檔筆記型電腦，不敵惠普和戴爾的低價普及型。但我說服高層必須撐到最後，給我一、二年時間，力挽狂瀾。」
整合部門 力挽狂瀾
當時，惠普、戴爾將筆型記電腦的設計及生產大量委由台灣資訊大廠代工。其實，東芝1999年起也開始委外生產，但OEM只占20%。東芝PC設計第二部副總廣瀨力主，要與惠普、戴爾相抗衡，台灣OEM比率要提高到60%以上。2004年3月，東芝總公司決定將低價筆記型電腦的設計及生產，大量委由台灣OEM及ODM，高達出貨量六成。事後來看，此種調整是正確的。
採購部副總經理田中久雄當時反應，設計部門權限大，採購部門權限小，因此，採購成本降不下來，兩個部門必須同心協力才行。
2004年4月，西田厚聰下令將設計及採購合而為一，成為「開發及採購共同作業小組」，嚴令研發設計人員減少機型種類，並加強零組件共用。
結果，刪減近三分之一零組件，設計成本下降不少。西田厚聰要求：「所有的改革項目，均須以惠普、戴爾的經營指標數據，做為標竿。他們能做到的，東芝沒理由做不到，一定要誓死達成。」
目前，東芝的低價筆記型電腦，主要委託台灣OEM，並在本身的杭州廠生產。高價位筆記型電腦，仍由日本青梅事業所製造。東芝認為，在上海、杭州等長三角地區，筆記型電腦零組件廠及組裝廠已逐漸群聚，物流效率也好，東芝應具有與惠普及戴爾相抗衡的實力。
連串改革 轉虧為盈
事實上，在推動一連串改革後，東芝電腦已轉虧為盈，2004年小賺81億日圓，全年銷售量約580萬台，僅次於戴爾的780萬台及惠普的750萬台。西田厚聰樂觀預期2005年營收可達8,100億日圓，營業利益140億日圓，比2004年表現更勝一籌，而且會拉近和前兩大的距離。
近五年來，低價機型成為筆記型電腦市場的主流，但東芝認為，高價市場不可棄守。2004年8月，東芝推出Qosmio高畫質螢幕筆記型電腦，歐美零售價高達2,500美元。
東芝認為，開發燃料電池使用時間更長，加入DVD光碟機功能與數位化電視機功能等，是高檔筆記型電腦未來的發展方向。西田厚聰信心十足的表示：「東芝在高檔筆記型電腦方面，技術領先，這將是大家競逐低價機型市場下的另一項最終決戰武器，東芝將死守住這個技術力領先的優勢。」
根據美國市調業者Display Research的調查及評估，低價筆記型電腦目前普及率只有4%，預計到2008年將會成長到17%，因此，成長空間仍大。
西田厚聰總經理最近在公開場合表示：「這四年多來，東芝電腦歷經大風大浪。2000年，喪失全球銷售第一的寶座，但這加深我們的危機感，致力於降低採購成本。如今，我們已站穩腳步，邁往正確的方向。惠普及戴爾所缺乏的高技術及高附加價值商品，將是我們反敗為勝的力量。」
全球筆記型電腦市場的三強角逐戰才開始，誰是最後贏家？就看這一役東芝能否順利奪回全球筆記型電腦龍頭寶座。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/07/20 經濟日報】
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