品牌價多高

■ 丁瑞華
經過百年來的發展，品牌已成為重要的行銷概念。
雖然廣告大師歐格威（David Ogilvy）1951年就談到品牌形象重要性，但在廣告理論與評價中，品牌形象卻不是主流，而是模糊的理論。
1980年代的併購風潮，導致企業人士開始注意到，在公司易手時，資產負債表與實際支付金額之間的鉅額價差，就是品牌的價值。如1988年4月雀巢以24億英磅購買英國業者Rowntree（擁有KitKat、Polo、Quality Street、After Eight等品牌），遠高於當時市價10億英磅。
至此，傳統品牌形象的概念被品牌權益所取代，學術界也開始重視品牌權益的理論。1988年，美國行銷科學學會將品牌權益列為優先研究主題之一。有關品牌權益的重要著作，有Aaker（1991）、Kapferer（1992)出版的兩本書，有關品牌權益的研討會與會議，無以計數，吸引有興趣者參與，研究並設計如何衡量、追蹤與管理，使品牌權益價值極大化。
可口可樂，名字值704億美元
美國品牌大師Aaker認為，投資一個新品牌至少需要1億美元，而且還不見得成功。英國Interbrand發表的2003年全球知名品牌價值顯示，第一名的可口可樂品牌價值高達704億美元、第二名的微軟價值651億美元、第三名的IBM價值517億美元。品牌權益的重要性由此可見。
品牌權益缺乏精確定義，甚至沒有一般認同的定義，隨研究者觀點與目的而有不同。有學者指出，品牌權益是消費者的知覺，而不僅是客觀指標，是品牌相關的全面性價值，是來自品牌的名稱，而不是來自品牌的實體層面，不是絕對的，而是相對於競爭者品牌。
整理有關學者研究文獻，歸納出以行銷、財務與整合行銷財務觀點三方面來定義品牌權益。
從行銷觀點定義品牌權益，是超過實體資產的附增價值，是長期投資差異化的競爭優勢，是一種正面印象態度傾向和行為偏好，是引發思考、感受、知覺聯想特殊組合的購買影響力。品牌權益也是聯結於品牌名稱的資產與負債集合所產生的價值，是品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想與其他專屬資產。更是有無品牌，在有相同水準產品屬性與行銷刺激下，消費者的不同反應。
從財務觀點定義品牌權益，是現在或未來盈餘的折現值，併購或清算價值，是與一般競爭者比較的價格溢酬，是聯結品牌與產品的漸增現金流量，是未來現金流量折現的增量。
從整合行銷與財務觀點定義品牌權益，是廠商因具有品牌名稱而增加的現金流量（增加市場佔有率、價格溢酬與降低促銷費用），是由品牌相關活動所產生交易的可衡量財務價值，是來自品牌優勢所造成的財務性品牌價值，是來自於品牌名字本身的附加價值。
雖然學者定義不同，但依多數學者定義，品牌權益的概念，是消費者聯結產品與認知特殊品牌名字的附加價值，是無法經由客觀屬性所解釋的價格溢酬。
長壽菸面臨改名，損失重大
台灣國際知名品牌不多，政府單位與民間企業普遍缺乏品牌權益觀念。行政院4月27日通過「菸害防制法修正草案」，草案第六條明定菸品容器加註的文字及標示，不得使用「淡菸」、「低焦油」或「可能致人誤認吸菸無害健康」、「危害輕微」文字及標示。因此未來國人熟知的長壽、Mild Seven等香菸，在立法通過兩年後必須改名。
依據台灣菸酒公司自行估算，「長壽」菸品牌價值在3,000億元以上，如果該法案通過，菸酒公司不能使用長壽這個名稱，一年將損失50億元，影響非常重大。行政院如今貿然為順應全球菸品管制趨勢，而要求「可能致人誤認吸菸無害健康」的長壽品牌不得再用，讓廠商因此損失的品牌價值，誰來補償。雖然台灣菸酒公司是政府國營事業機構，損失由政府概括承受，但該損失會貶低公司價值，損傷菸酒公司所有員工利益，難怪連事事與管理部門抗衡的工會也反對。
換句話說，如果這次的受害者是民間企業，那麼喪失品牌的損失是否可以要求國賠。讀者可以想像當信義房屋不再信義，如何銷售房屋；當長壽菸不再長壽，除了急速夭壽外，公司所剩下的只不過是個空殼子。全國上下能不重視品牌權益嗎？
（作者是台北大學企管系博士，曾任東雲紡織總經理）
【2005/07/17 經濟日報】