■ 台北訊
作者：麥可．崔西
書名：兩位數成長──引爆企業成長五力
出版：天下雜誌
成長是企業的氧氣，決定企業生死的關鍵。不斷成長的企業將蓬勃發展，業績下滑的企業終將淘汰出局。為什麼沒有成長是現今企業的醜聞？為什麼有如此多的企業陷入泥沼、成長停滯？為什麼經理人掌管毫無成長的組織，只是一味接受現況沒有改善困境，就等於是企業自殺？
本書提供了答案。我們過去了解及追求企業成長的方法其實有瑕疵，早就應該提出一套全新的方法。因此，我歸納出五項成長守則組合，只要用心實踐，即可幫助所有企業，年復一年達到兩位數成長。
在我研究的案例裡，穩定達到兩位數成長的企業有一套指導原則及管理守則，和摩托羅拉、露華濃、AT&T及其他沒有成長或低成長的企業迥異。
這些穩定成長企業的基本特點，是為了對抗這個興衰無法預測的世界，他們會分散賭注；為了降低風險，不會把雞蛋放在同一個籃子裡。
舉例來說，這些企業不會過度依賴一項突破發明，他們認為這項突破很快就會退燒。就拿專利權來說好了，壽命相當有限；當紅的科技可能被超越，暫時的獨占可能因新法令頒布而受到影響；民生必需品價格暴漲可能惹惱顧客，無可避免地引來低價競爭。像這樣只有一次（one-shot）的優勢可以創造成長，不過只會帶來短期成長，並且將經理人誘入一個怠惰的境界，容易變得目光短視，或被競爭對手暗算。
六大指導原則
相較之下，在我研究中穩定成長的企業，顯然都有一套多面向的策略來保護自己，即使其中有些策略失敗，仍能讓企業往前走。有六項重要原則推動這些企業邁向成長之路，讓他們能夠抓住契機、降低風險。
分散企業風險：每一項成長方案都可能成功或失敗，而且無法預測。只仰賴一項方案，失敗的機率會較高。因此，必須建立相互輔助的方案組合，來分散風險。
細分成長目標：不要把兩位數成長弄成一個大到難以處理的挑戰。讓自己輕鬆一點，先分析問題，在許多互補區域裡建立較小的成長目標，然後再一一超越。
達到策略平衡：企業若只透過內部成長或併購來成長，只會畫地自限。若能體認到內部成長和併購的互補本質，努力達到這兩項策略的平衡，成長的速度將會更快。企業自我擴張與併購各有其優點，實行的時機和地點也不一樣。
追求卓越價值：最快導致企業成長停滯的，莫過於劣等的價值主張；最快促使成長起飛的，莫過於是卓越的價值主張。要戰勝對手，要確定企業所提供的價值是業界第一。卓越品質無往不利，這是留住更多顧客、取得更高市占率、攻進更多新市場的秘訣。
擴展成長能力：限制企業成長的原因通常不是市場需求，而是管理能力。要擺脫此束縛，以快速的腳步成長，首先須把焦點放在企業的成長能力上，藉此決定是否應該擴展企業、何處擴展企業、如何擴展企業。
管理企業成長：依照不同市場狀況，打造一個獨特系統來管理成長組合。這個系統應該能夠相互協調，著重所有成長面向，包含態度、行為、資訊、審查流程、角色及責任。目的就是要讓組織裡每個人、每個單位團結起來，將提振成長視為共同責任。
五大成長守則
這六項成長原則，補強我所提出的兩位數成長守則組合。此成長組合包含五項守則。
守則一：鞏固顧客群。改善企業成長最簡單的方法之一，就是減少現有顧客的流失。
守則二：增加市占率。這通常是最費力、最困難的成長方法，因為要提高市占率得從競爭對手手中搶來顧客，但是沒有企業會毫不掙扎就放棄市占率。
守則三：鎖定即將成長的市場。做好市場定位，也許就是最快的成長方法，因為這只需在成長最快速的區塊裡建立一席之地，拿下不錯的市占率。
守則四：進軍鄰近市場。這需要嚴格評估核心營運能力，是否真的能在鄰近市場握有優勢，以及企業是不是能夠打造或是收購其他能力，以符合市場的競爭標準。
守則五：投資新事業。這項成長守則，在管理團隊尚未進一步受訓或是經驗豐富之前，鮮少能夠精通熟練。
聽到企業經理人巧辯他們的成長問題，有點像是聽到癮君子否認自己上癮。他們難道不了解，成長是一種選擇，一種完全操控在自己手中，而非他人手中的選擇？他們難道沒有體會到，成長是走向成功的選擇，沒有成長則是走向失敗的選擇？
兩位數成長並非癡人說夢，的確可以實現。景氣，固然重要，不過在企業的成長潛力裡，只是小小因素；競爭，雖然非常激烈，但仍可以戰勝對手、超越對手；顧客，儘管要求許多，仍想與有創造價值的供應商一同成長。
（作者是前MIT史隆管理學院管理科學教授）
【2005/07/23 經濟日報】
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