傾聽顧客聲音，為何還是錯？

上篇 電子商務時報　 蘇登呼
2005/7/8
「顧客滿意→商機→獲利」，是許多企業認定的獲利方程式。要顧客滿意，得先了解顧客想法與需求，再提供產品與服務去滿足。不過，如同學者Michael LeBoeuf提出的數據：企業一般只能聽到4%不滿顧客的抱怨，其他96%的顧客則默默離去，91%的顧客日後絕不會再光顧。傾聽顧客聲音，似乎沒有想像中容易。
就像企業願景、知識管理一類的名詞，傾聽顧客聲音，直觀大概就知道它是什麼。只是在簡單易懂的外衣下，卻有一些可能的問題及陷阱。企業若只是行禮如儀地傾聽顧客聲音，而不關注這些問題及陷阱，則顧客聲音雖然聽了，你會發現，效果仍不彰，公司業績依舊在龜行。
傾聽的顧客對象不對
傾聽顧客聲音不是隨便找人來問問就可以。如果問錯人，得到錯誤的資訊，那麼傾聽顧客聲音反而無利有害。一般而言，目標顧客或現有主要顧客，是需要被傾聽的對象。這些人當中，要特別關注對你產品或服務內行而挑剔的顧客的聲音，他們常能提出不錯的產品改善建議。
有些公司會透過媒體報導、業界傳聞等二手資訊了解顧客，這是危險的，因為這些資訊已經過詮釋與篩選，甚至還有假消息。蒐集顧客的第一手意見，是最好的作法，但也可同時將一手資訊跟二手資訊交叉比對。市場調查、顧客焦點團體訪談、派人到消費現場了解、設立顧客服務專線、在各門市或據點放置顧客滿意調查表等，都是可行的蒐集一手資料作法。記住，使用你的產品或服務的消費者，才是你要傾聽的對象。提供顧客二手資訊的個人或單位，只是資訊的參考對象，不該越俎代庖，成為傾聽對象。
許多成功企業都深諳蒐集顧客一手資訊的重要性。日本豐田汽車(Toyota)當初在美國推出高檔車Lexus前，先派遣一組人展開為期一個月的美國之旅。他們走訪數個城市，進行多場焦點團體訪談，目的在取得豪華車主的第一手想法。這些資訊幫助豐田找出Lexus車款的市場利基定位，也讓豐田高層決定將Lexus與其他平價車款的經銷通路分離，以免影響Lexus豪華與高品質的形象。事實證明，這樣的策略的確奏效。
負責聽的人不對
有時，傾聽的顧客對象是找對了，但聽的人卻不對，導致重要訊息被扭曲或遺漏，或是顧客意見未能變成決策參考，致使公司沒有具體行動回應顧客需求。最常見的情形是第一線接觸顧客聲音的員工，沒有機會將資訊傳給高階決策者，或是被中階主管擋掉，甚至扭曲訊息。有的時候，則是員工只報喜不報憂，主管根本無法了解實際情況，因而決策錯誤或延誤。
資訊學者Jay Forrester認為，觀察一個組織健康與否，要看組織內部「壞消息」流通的速度有多快。不論好消息或壞消息，公司高階主管是最需要了解顧客聲音的人。他們有決策權，能分配資源回應顧客需求，否則光是聽而沒有改善行動，顧客怎可能滿足？
所以說，公司高階主管應儘可能找機會到現場了解顧客的態度與想法。南台灣知名的建設公司京城建設負責人蔡天贊，每逢週六、日，都會找時間親臨展示中心，聽聽購屋者的心聲，並觀察工地的看屋人數。而國內《蘋果日報》編輯部及行銷業務部門的一些主管，常趁著到便利商店購物或在咖啡館用餐、喝飲料，順便觀察哪些人買蘋果日報？哪些人買他報？讀者如何閱讀蘋果日報？看多久？什麼版面看得最仔細？跟他報的閱讀行為有何不同？…。主管每天有機會就蒐集顧客的現場資訊，加上委託專業民調公司做大規模讀者調查，兩者讓蘋果日報對讀者需求能更快速與正確地掌握及回應，這是為什麼過去兩年其能在台灣日報市場攻城掠地的要因之一。
要注意的是，即便高階主管到現場了解顧客聲音或是獲得部屬傳來未經扭曲的顧客聲音，其仍可能會「選擇性接收」訊息，只聽自己想聽的，不合己意的就予以否定或忽略。高階主管應學習較客觀公正地處理這些資訊，要了解有時並非蒐集不到顧客的真實聲音，而是自己內心的雜音或偏見太多，以致聽而不聞，未能真正了解顧客需求而作出錯誤回應。

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電子商務時報　 蘇登呼
2005/7/15
任何現代企業大概都知道要傾聽且回應顧客的聲音，因為「顧客滿意→商機→獲利」。無奈且弔詭的是，傾聽顧客聲音沒有想像中容易。有時是企業沒有聽到真正重要的顧客想法，有時則是企業負責傾聽的人不對，導致無法有效回應。然而，問題還不只這些。
對內行而挑剔的顧客不耐
魏徵是唐朝初期的名臣，他的老闆是唐太宗李世民，但魏徵常不買老闆的帳。當發現李世民的言行決策有問題，魏徵會當著李世民的面提出諍言，管他是不是皇帝。魏徵的諍言有時會讓李世民下不了台，但李世民卻能察納魏徵的批評，進而自省與改過，終開創出大唐盛世。
企業經營上，回應挑剔顧客的需求，通常辛苦也令人不耐，但面對「內行而挑剔」的顧客，即便不耐，企業仍需盡可能傾聽與回應。為什麼？如同策略大師Michael Porter所言，內行而挑剔的客戶，是廠商追求高品質、完美的產品外型以及精緻服務的壓力來源。客戶挑剔，會逼廠商不斷改進舊產品與開發新產品，進而提昇競爭優勢。也就是說，設法滿足內行而挑剔顧客的過程，能讓企業戰戰競競，保持活力，而活力是組織保持基業長青不可或缺的要素之一。
沒有長期傾聽
民意如流水，商場亦面臨同樣的情況。台灣的消費者喜新厭舊、接受新事物的速度是有名的。要回應這樣的顧客特質，傾聽顧客聲音豈能「一日打魚，三日曬網」？此外，如果說滿足顧客需求是創造商機的來源，那麼，長期傾聽顧客聲音，不就是企業長期獲得商機與獲利的根本之道？依此看來，企業想長期保持市場競爭力，就必須將傾聽顧客聲音當成一種習慣，建立機制來長期紀錄與分析客戶的意見變化、公司歷來業務行銷方案的成敗與原因等。可惜的是，台灣的企業主向來都是短視近利、精明的生意人多，肯做長期規劃與投資的企業家少。
傾聽過度，企業搖擺不定
傾聽顧客聲音固然重要，過度傾聽顧客聲音則沒必要。
有些企業滿足顧客需求滿足到有些過火，像小媳婦般，幾乎是顧客說什麼就聽什麼、要什麼就給什麼，企業運作不斷隨顧客意見與態度起伏，毫無定力。殊不知有些顧客的要求根本是外行人說外行話，不僅不合理，甚至是強人所難，做了只是浪費企業資源。
過度傾聽與滿足顧客需求，也易使員工因要求不合理或沒有相對應的足夠資源回應，而產生倦怠及不滿，導致士氣低落及員工流動率不斷攀升。別忘了，除了外部顧客的聲音，內部顧客（員工）的聲音，也需要企業的傾聽且回應，並設法在兩者間求得平衡與綜效。
總之，對於顧客的意見，企業需判斷篩選哪些需要回應、哪些不需要、以及回應的優先順序。像小媳婦般事事討好顧客，未必能帶來最大效益。商場上許多實例告訴我們，有的時候，定位明確、有自己個性的企業，如企業形象清楚且正面、產品品質口碑佳、產品售後服務穩定且主動等，相較於小媳婦企業，其產品反倒更能吸引顧客上門。
從「專心傾聽」到「專心且警覺地傾聽」
有人主張，企業應專心傾聽顧客聲音，筆者認為這還不夠，除專心外，企業還要「警覺」地傾聽顧客聲音。顧客聲音當然要聽，但過程中要時時警覺：聽的顧客對象對不對？負責傾聽的人對嗎？有沒有因不耐煩而拒絕聽內行而挑剔的顧客的聲音？有長期傾聽嗎？會不會傾聽過度而導致企業搖擺不定、員工不滿？…等問題。企業若能好好思量與處理這些可能的問題與陷阱，傾聽顧客聲音就不至於流於只是行禮如儀，也才不會平白浪費許多資源在蒐集錯誤的資訊給錯的人做錯誤的決策。