留住客戶的心

■ 資誠智識服務中心
客戶與企業關係維持愈久，對價格的敏感度便愈低。老客戶也會透過口耳相傳的推薦，為企業帶來更多商機。因此，頂尖企業會採以下做法留住客戶的心：
一、給予頂級客戶專屬服務與促銷專案
最佳實務企業會設計「常客計畫」回饋持續往來的客戶，這也往往是客戶選擇店家的主因之一。這類計畫不僅有助提升銷售、改善客戶維持率，也提供更多客戶的詳細資料，可做為新產品與服務研發的參考。
二、當下解決或承諾解決客戶的抱怨
研究顯示，企業妥善、甚至立即解決客戶的抱怨，80%到95%的客戶會繼續與其往來。最佳實務企業訓練各階層員工有效處理客戶抱怨，包括發掘問題、傾聽、安撫客戶的技巧，以及解決抱怨或紛爭的指導原則等。
三、運用內部資源協助客戶達成目標
只要有潛在商機，最佳實務企業就會運用內部資源，例如企業所擁有的知識與專業，協助客戶達成目標。一旦雙方建立緊密的互利關係，即使競爭者提供價格誘因，客戶琵琶別抱的可能性較低。
四、了解客戶對企業的認知
客戶的回應是改善產品、服務及彼此關係最立即、可靠的資訊，善加利用將可增加客戶維持率及市占率。客戶願意花時間接受問卷調查或電訪，表示他們有意願與企業建立長遠的關係，因此他們的意見更應受到重視。
五、傾聽員工意見，了解客戶對企業的看法
頂尖企業會藉由非正式管道了解客戶回應，例如定期了解員工與客戶的溝通情況。這些非正式管道可彌補正式管道之不足，讓企業更真實、更即時地了解客戶對它們的認知。
六、提供競爭者難以仿效的客製化服務
為了對抗競爭者無所不用其極地吸引消費者，頂尖企業會善加利用它們對客戶的了解，設計競爭者難以仿效的客製化服務。這些客製化服務可以是專門的支援合約、獨一的後續服務契約，也可以是延長客服時間或客製化的網站等。
【最佳實務】
拉斯維加斯的Harrah賭場飯店利用Total Reward常客計畫，記錄客戶的行為模式，然後為客戶設計量身訂做促銷活動與行銷訊息。Total Reward依到訪賭場的頻率，將顧客 分為黃金、白金及鑽石三級，並發予不同顏色的會員卡以玆區別。透過這計畫，該公司得以依據客戶過去的行為模式，提供最能吸引他們的優惠方案。該公司擁有約600萬名黃金級會員，並宣稱超過七成的營收，能追蹤是來自哪一位會員。
奇異旗下的飛機引擎事業體（GEAE），基於爭取新客戶的成本極高、銷售周期又長，加上售後服務是主要利潤來源，因此很重視客戶的維繫。當客戶表示需要提升生產力時，GEAE便指派內部六個標準差小組進駐，協助找出需要改善之處，並提供有關維修與存貨管理的訓練課程。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/07/21 經濟日報】