■ 黃福瑞
經歷了商品開發過程，剛誕生的新產品即將與消費者見面。新產品在大眾媒體正式曝光之前，必須先完成舖貨；否則消費者得知新商品訊息，興致高昂的出門採購卻遍尋不著，花費不貲的宣傳活動，可能就此付諸流水或成效大打折扣。
行銷宣傳 打鐵趁熱
所以，行銷4P中通路策略的第一要務就是「打鐵趁熱」，在行銷大戰開打前，先完成商品備貨及通路舖貨等作業。
市場上的零售通路相當多，特性及交易形態也各不相同。以3C商品為例，國內零售通路大致分成「批發商／物流商→獨立零售經銷商」、「連鎖零售通路」、「量販店／大賣場等折扣通路」、「百貨公司」、「自營門市」、「機關用戶／特販通路」、「電視購物／網路購物／郵購／報紙購物等虛擬通路」以及「非傳統通路：如超商專案合作」等八大類。
面臨新產品上市初期的強大銷售壓力，很多公司採取「多多益善」策略，基本上，有意採購的買家，一律來者不拒。但這樣的通路策略往往造成不同通路間零售價格混亂、品牌形象混淆，提早結束商品的銷售壽命，形成品牌廠商及下游零售業者「雙輸」的局面。
選錯通路 折損品牌
全球第三大網路攝影機廠商三年多前投入台灣市場，由於剛開始不熟悉國內市場，無法切入主流的大型連鎖實體通路，便在一家3C網路購物業者的建議之下，壓低銷貨毛利，在網路上採取低價銷售策略，在價格導向的3C網路購物通路，一度掀起熱潮。
不過一年後，當他們想要擴大銷售戰果，進軍3C連鎖通路時，卻面臨品牌知名度不足、價格已被破壞、實體通路進貨意願不高的困境。三年後的今天，這個國外大廠仍無法在國內網路攝影機市場占有一席之地， 當初「曇花一現」式的熱賣，反而提早結束該商品的生命周期。其策略上的一個主要失誤，是選擇一個不適合「建立優質品牌」的銷售通路。
新興3C品牌想要建立「中高階品牌形象」，建議初期通路以百貨公司、高檔連鎖零售通路、高附加價值經營形象的獨立經銷門市為主；否則一開始便出現在量販店、大賣場等折扣通路，或電視購物、網路購物、郵購、報紙購物等虛擬通路，很容易帶給消費者「平價商品及折扣出清商品」的第一印象。
除非是知名強勢品牌，如Sony、Microsoft，能夠完全掌握及規範末端通路的零售價格以及販促活動，才能夠減少上述通路對於品牌的負面衝擊。
新商品新品牌通路策略
歸納而言，新產品、品牌可以選擇的通路策略有三：
1.集中突破策略
選擇單一通路，給予獨賣或其他優惠條件，爭取新商品在通路曝光，優點是可以獲得通路較多的行銷資源，並且作為日後吸引其他通路合作的籌碼；缺點是可能引起其他競爭通路的不滿與抵制。所以，這個方法較適用於新品牌、全新功能的實驗性產品。
例如克雷恩芝加哥商業報當初即鎖定芝加哥地區，和銷售網遍及全美的商業周刊競爭，進行區域性的單點突破，獲致極大成功。
又如2001年筆者主推自有品牌第一款偶像型數位相機DG-370時，便是採取雙通路集中策略，一方面在唱片通路選定玫瑰唱片獨家合作；另外，和日系的泰一電氣（家電為主）及順發3C（資訊商品為主）合作。不僅一上市便締造銷售佳績，也迫使上新聯晴、燦坤3C等其他3C零售業者紛紛降低採購條件，加入銷售行列。
2.側翼進攻策略
避開一線品牌占據的主流零售通路，選擇非傳統通路作為主戰場。此一策略的優點是，上市初期可避開與強勢競爭對手正面對決，先吸引次要市場區隔消費者的認同，並累積產品口碑及品牌知名度，一步一步蓄積實力，等待適當時機再進軍主流通路。缺點是非傳統通路並非消費者的第一選擇，產品銷售及推廣較吃力，失敗率較高。
這項策略適合利基型、功能具有特色的新產品。例如Timex手表利用雜貨店攻入市場，不在傳統零售通路與知名品牌直接競爭；在百家齊鳴的化妝品市場，雅芳以直銷模式異軍突起。又如在國內唱片市場 逆勢成長的金格唱片，選擇走入書局及各大風景區，設置試聽機器，讓消費者在外在環境氣氛感染下，更容易選擇功能性及休閒性CD。金革也訓練一支直銷業務團隊，向企業及機關推銷CD。
3.多通路行銷、全面舖貨策略
這是最常見也是最經濟的通路策略。選擇這項策略的公司，在第一波廣告上檔前，就將新商品舖滿各種零售通路的貨架，包括網頁、型錄。
這項策略的優點是搭配行銷宣傳攻勢，可收商品曝光及上市初期銷售數量最大化的效果。但風險在於，折扣通路量販店以低於市價促銷，引起其他通路業者跟進反擊，造成市場價格崩盤，不僅破壞品牌形象，也必須負起賠償差價損失的責任。淪為量販賣場低價犧牲打的商品，甚至可能面臨通路業者拒賣退貨、認賠出清的命運，被迫提早出局。
依產品生命周期找通路
其實，不同的零售通路有不同的主力消費族群，在市場上也扮演不同的角色及功能。在新產品生命周期的不同階段，選擇適合的通路不僅可以延長商品的生命周期，提振銷售量，也可以維持良好的品牌形象，降低呆滯庫存。
以3C商品為例，可在不同的產品生命周期，採取不同的通路策略：
剛上市首賣期間（上市期間）
著重媒體效應、品牌形象及玩家級消費市場（Pioneer Customer）的曝光及口碑建立，建議選擇百貨公司自營旗艦專櫃、專業集中賣場（如NOVA）、高檔零售通路（如Fnac、豐澤）。
上市後前二-三周（快速成長期）
著重擴大銷售、維持市場秩序、避免價格被通路破盤。除上述通路外，可進駐一般3C零售通路、全省十大集中賣場商圈，或成立自營門市、上網銷售，也可利用非傳統通路，如超商專案合作。
上市二-三周後（成熟期）
重點在於擴大銷售與繼續拉抬宣傳氣勢，所有通路一起點火，全面作戰。
除上述通路外，也可另闢折扣型大賣場、電視購物、型錄銷售等戰場。電視購物削價競爭較少見，但交易條件較一般通路嚴苛，如180天票期及十天免費鑑賞期造成退貨率高，所以不宜做為商品上市初期的交易平台。
衰退期
重點在於出清庫存，除了加強上述通路折扣出清，電視購物、機關用戶／特販通路及贈品市場是三個很有效的庫存出清通路。
因此，品牌經營者可以透過「產品生命周期導向的零售通路策略管理」，善用各種通路的優勢及特點，達到銷售最大化、利潤最大化、品牌價值最大化、通路秩序最佳化的多贏局面。
（作者為企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》一書，huangfred@gmail.com）
【2005/07/21 經濟日報】
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