■ 黃福瑞
產品經理最重要的工作，無非就是開發具有市場競爭力的商品。商品力強弱、是否切中市場需求，決定了商品成敗50%以上的因素。暢銷書作者塞斯．高汀提出的「紫牛理論」告訴我們，市場充斥同質性太高且讓人一看即忘的無趣商品，就好像牧場上一眼望去的黃牛般；必須讓自己的商品具備顯著的特色，發展獨特的賣點，才能像一隻紫牛出現在一群黃牛之中，引人注目。
比差異也比滿意
這種「差異化」的主張，也是近年行銷業界的主流。但《就是要更好》作者巴維斯、米漢卻認為，顧客很少為了產品的獨特性而購買商品，他們要的是「更好」的商品。很多獨特而花俏的商品，或許能風靡一時，但熱潮可能很快退去。因此這一派主張「比差異，不如讓客戶更滿意」。
面對兩大當道的行銷管理主張，企業界應該努力發展「差異化」的競爭優勢，還是認同「回歸基本面、就是要更好」的主張，致力滿足大多數消費者的共同基本需求？採取「紫牛」策略的企業及產品，與採取「黃牛」策略的企業及產品，誰較能獲得消費者的青睞？在新商品開發企劃策略上，企業應該以何者為依歸？孰輕孰重呢？
新商品／服務的問世，始於「尋找產品構想」。產品構想可能來自於顧客的需求及抱怨、技術專家的創新、模仿競爭對手的產品、內部業務代表及經銷商的建議、經營者的敏銳洞察。
商品開發六大策略
以科技性商品而言，新商品的開發企劃常用到以下六大策略：
創新科技新發明：這類新產品通常伴隨技術革新出現，例如Sony隨身聽、液晶電視、數位相機、DVD錄放影機。又如奈米科技帶來紡織、藥品、化妝品業龐大的商機。
購買新技術予以商品化：例如Sony買下電晶體技術，推出攜帶式電晶體收音機。
模仿：模仿是創新之母，適度模仿競爭對手的新商品，可以降低技術風險及研發投資。例如國內流行音樂歌手翻唱西洋及日本流行歌曲，機械電機業者擅長拆解先進國家機械設備，學習他人的設計概念。
替代材料：新材料的應用通常帶來新商機，例如鋁美合金技術運用於電腦機殼製造，碳纖維材料運用於運動器材。
改良產品，強調差異化：例如傳統家電經銷商強調彈性快速的到府送貨及維修，以避開連鎖量販通路的價格競爭。
組合不同功能：例如結合數位相機與手機功能的照相手機，帶動另一波換機潮；結合影印、傳真、列印等功能的個人事務機，也是一個典型的例子。
上述六大策略，有些著眼於差異化、附加價值的提高，有些強調既有功能的改良。因此，新商品開發應該採取「差異化創新」的紫牛策略，或「回歸基本面，就是要更好」的黃牛策略，並沒有絕對的答案。
事實上，「差異化創新」、「回歸基本面，就是要更好」兩個策略並非互斥， 而是一體的兩面。如果新商品的品質與服務不能被市場接受，甚至超越同業的水準，即使有再多標新立異的噱頭及附加功能，也無法獲得廣大消費者的共鳴。
任職於華研唱片時，原先計劃2001年6月發片的S.H.E第一張唱片專輯，因為擔心原專輯的歌曲不夠動人、品質不佳，決定將發片日期延後三個月，等到加入兩首膾炙人口的主打歌「戀人未滿」及「Beauty Up My Life」後，才正式上市，否則這張專輯是否能夠大賣、S.H.E是否能如今日般走紅？都是大問號。
國內流行音樂歌壇到處可見砸下大筆宣傳預算、藝人本身條件優異、企宣團隊挖空心思包裝，銷售卻無法突破3萬張的唱片專輯。究其主因，非常簡單，就是專輯歌曲不夠動聽。所以即使在強調前衛、主張流行時尚的唱片業，專輯本身只是一頭紫牛還不夠，這頭紫牛還必須「頭好壯壯」。對於任何形式的產品及服務而言，再精巧的企劃包裝與大肆宣傳，充其量只能為產品加分，無法讓先天條件不佳的產品起死回生。
質文兼備才能領風騷
不過，只是「回歸基本面、就是要更好」可能還不夠，特別是成熟產業，同業間的品質及服務都已達相當水準，若不能找出自己的市場定位，發展差異化的產品及服務特色，在產品供給過剩的今天，很難在市場上擁有一席之地。
從古道綠茶、愛之味番茄汁、油切綠茶到司迪麥口香糖、Air Wave口香糖的熱賣，可以了解，如果沒有獨特的商品特色及獨特的行銷包裝，就不會有這些暢銷品牌引領風騷。
子曰：「質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然後君子。」產品的獨特功能與附加價值再多再好，還是無法取代商品本身的基本功能；以房車為例，就算附加頂級的內裝配備，最重要的還是車輛本身的性能及安全性。
但若一味強調基本功能的優異性，忽略不同市場區隔消費者的獨特需求，在講究個性化的時代，也會顯得格格不入。以個人電腦為例，Apple桌上型及筆記型電腦，獨特的簡約流線設計與珍珠白色調所散發的獨一無二的時尚感，就是那麼的令人想要擁有。綜觀全球各大時尚名品，那一個不是「質文兼備，文質彬彬」？
對於想要在全球市場大展雄風的國內業者而言，「紫牛」與「黃牛」孰輕孰重？答案應該非常明顯。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com）
【2005/07/14 經濟日報】
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