■ 梁定澎
最近杜邦公司把科技長 (Chief Technology Officer)的職稱改為顧客長 (Chief Customer Officer)。當然，大聲叫好的有之，質疑反彈的也有。杜邦改職稱的一個動機，是要揚棄科技導向的思維，更強調顧客的重要。以台灣一向「唯美是從」的管理思維，可以預期部分企業也會跟進。但是顧客和科技真的會有衝突嗎？
沒有人會懷疑顧客在企業經營上的重要性，「行銷導向」早已是管理學的顯學，最近「顧客中心的企業」(Customer-centric Enterprises)這個名詞更成為響亮的口號。但觀察台灣具備國際競爭力的主要大企業卻都是生產導向，例如台塑、鴻海、台積電。而應該是顧客導向的服務業，包括超大的金融保險公司，卻幾乎都走不出台灣。
這可歸因於幾個因素。首先，顧客往往不是一個人，而是有不同期望和邏輯的一群人。對不同企業來說，顧客的期望會有很大的差異。例如，鴻海的定位是代工，因此顧客的期望是低成本高品質的產品。對顧客最好的服務，當然就是提供價廉物美、及時交貨的生產能力，而要提供這樣的能力，科技當然是最重要的核心。因此，「顧客中心」和「科技中心」本來就是一體的兩面。研發第一流的生產科技，就是最好的顧客服務。
另一方面，在某些行業（如金融、零售業），顧客需求往往是基於人類的本性。例如，有人信用不佳又想要借錢，不同時間會有不同的購物需求，如何適度控制風險又不失去潛在大客戶，或如何立即掌握顧客的需求，就是顧客關係管理的挑戰。針對這些產業，以顧客為核心的思維，有時可能和科技背道而馳。這也是為何有些科技領先的產品，會成為市場的輸家，有些魚目混珠、效果有限的美容品，還是吸引大量顧客。
這兩種情形，簡單的說就是「理性購買」和「感性購買」的差別。理性購買決策是基於品質或價格，感性購買決策是基於各人喜好。顧客理性購買時，科技往往和顧客需求自然結合，領先的科技往往就是最好的顧客關係管理。但當顧客基於感性購買時，科技和顧客需求有時就不一定會結合，此時科技的採用和顧客需求的配合，就很重要。不論是透過行銷或其他方法，都必須先有效找出顧客需求，才能有效導入相關科技。
回頭來看杜邦的決策是否適當，當然就要看杜邦未來對產品線的定位主要是吸引基於理性購買的需求，還是基於感性購買的需求。檢視杜邦發跡的一些產品，可以發現科技不一定要顧客導向。杜邦獲利最豐厚的火藥或尼龍，都不是顧客導向的成果。杜邦如果確定未來的發展重心將轉移到感性購買的產品（如化妝品、MP3），則以顧客來主導科技將是成功的基礎，否則可能只是宣傳的噱頭。
（作者是中山大學資管系教授，
email:tpliang@mail.nsysu.edu.tw）
【2005/07/14 經濟日報】
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