■ 黃潔霞
站在消費者的立場去看待每一件事情，把握住每一個與消費者接觸的機會，去滿足消費者的需求，是我對行銷最基本的看法。當然，消費者對每一個產品的期望不同，所以針對每個產品都要有不同的行銷手法。以我們公司目前在台灣販售的兩個主力產品天然谷（Natural Valley）燕麥餅乾及綠巨人（Green Giant）玉米粒為例，採取的便是完全不同的行銷模式。
有別於天然谷的健康行銷，綠巨人採用的是「生活行銷」 的概念，也就是不斷尋求貼近消費者生活的各種方式，讓綠巨人這個品牌自然的融入消費者生活，同時感覺到這個品牌的親切感及信賴感。
例如今年綠巨人的行銷策略便主打「季節性食譜」，因為消費者調查發現，大部分家庭主婦使用玉米罐頭還是停留在玉米濃湯作料， 其實綠巨人玉米粒是相當好搭配的食材，而且容易保存、容易料理。所以，我們邀請專業人士為消費者設計一系列輕便的食譜，並透過整合性傳播活動與消費者溝通，希望藉由教育消費者，來提高消費者對產品的使用量及使用頻率。
當然，有100多年歷史的綠巨人，本身即擁有相當獨特的品牌價值及主張。不過，仍須隨著消費行為的改變，調整產品策略及整體的行銷策略。
例如過去綠巨人都採用傳統的密封式罐頭包裝，而非易開罐。消費者研究發現，密封式罐頭包裝是消費者使用罐頭食品一個相當大的障礙，我們便積極向原廠反映，並迅速修改包裝方式。經過努力之後，易開罐系列的產品才得以在台灣上市。這一年來，「打開就吃」、「換新裝更方便」的訴求深得消費者芳心。
前陣子我和賣場的Promoter媽媽開會，她們告訴我，綠巨人換易開罐包裝除了更方便之外，也讓夫妻間吵架的機會減少了。她們告訴我，以前老婆忙著做菜時，常會要求在客廳看電視的老公幫忙開罐頭，老公一不耐煩，兩個人就吵起架來了。不過有了易開罐之後，這樣的狀況全沒了，不但太太方便，老公也可以安心看電視。
這些例子再次證明「 創新是行銷最重要的一環」，而處處以消費者的需求去思考所有的行銷方式，是經營品牌最重要的原則，也是我一直堅持的行銷哲學。
（作者是General Mills台灣區總經理）
【2005/07/15 經濟日報】
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