■ 廖志德
個人化行銷是一股無法逆轉的趨勢，誰能預先做好準備，就是市場贏家。尤其在台灣由製造轉向創新的過程中，打造個人化行銷能力，更是企業必要的成功基石。誰能夠直接且緊密地與顧客進行個人化互動，誰就能夠掌握市場成長的槓桿，透過四兩撥千斤的力量與策略，即使是小蝦米也能夠擊倒大鯨魚。
傳統的行銷活動是創意與藝術掛帥，企業或許可以規劃令人激賞的行銷活動，卻很難具體計算出效果化為利潤的數字。現今新的發展圖像正在成形，現階段的行銷活動已經開始從右腦邁向左腦；從感性走向理性；從腦力激盪步向精確數據。
在數位科技不斷推陳出新的今日，透過顧客分群分析系統、電子報管理系統、智慧型傳銷系統、網站績效追蹤系統、顧客圖譜分析系統等先進技術的引進，行銷訊息的效果變的更容易量化，企業可以得知個別顧客是經由何種管道看到廣告？點擊電子報閱讀的比率有多高？與企業互動的頻繁度又有多高？他們當中有多少人化認同為實際的採購行動？又有多少人會重複下單？在新的個人化行銷工具的妥善運用下，企業能夠正確衡量個別顧客的忠誠度，以及這個顧客的終身價值 (Life Time Value)。
個人化行銷的關鍵在雙向互動，在企業與個別顧客交流的過程中，企業必須設法了解個別顧客的行為與需求，也要想盡辦法讓個別顧客更加認識自身的用心，來來往往的對話與交心，都在增進顧客與企業彼此的深入了解，藉以促進共同價值的創造。了解顧客，才能辨識目標族群的行為模式與特別偏好；了解顧客，才能建構環繞顧客需求的情境與體驗；了解顧客，是提供個人化整合服務的起點。
在這個基礎上，企業才有能力針對個別的「我」提供差異化的服務。舉例來說，網路書店如果知道某位讀者特別喜歡余秋雨的《文化苦旅》，可以寄出同一作者著作《山居筆記》的優惠價格，讓顧客享受「我的優惠價格」的愉悅。
同樣的概念，可以無限制地複製與延伸，例如：我的汽車、我的帳戶、我的音樂、我的旅遊、我的信用卡……，只要是想得到的，數位科技都有可能為你實現。對於每個顧客而言，「我」比任何人都重要，因為「以我為尊」的時代已經來臨，在行銷發展的趨勢上，顧客對自我的概念可是愈來愈重視，設法讓顧客依照個人的喜好，任意搭配產品及服務將是未來的主流。
（作者是中國生產力中心顧問師）
【2005/07/10 經濟日報】
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