好書導讀》深藏地底的油田

■ 尹啟銘
書名：金字塔底層大商機
作者：普哈拉
出版：培生集團華頓商學院評選
一般人對窮人或者是貧窮國家的觀念，都是缺乏購買力、沒有太多市場機會；過去，我也持相同的看法。
2004年，我曾帶領經貿訪問團前往印度兩次、孟加拉三次。這兩個同屬南亞的國家有若干共同點，其中之一是平均每人每日國民所得2美元以下，都屬於貧窮國家，乞丐特別多。但是，這兩個國家另外有一個共同點，那就是經濟都正在快速發展，到處充滿商機。
就在去年最後一次前往孟加拉的途中，一位同行的企業界朋友特別影印《活出歷史──希拉蕊回憶錄》的三頁資料向我介紹孟加拉佳明銀行(Grameen Bank)。希拉蕊在書中提及，十多年前曾和柯林頓邀請該銀行創辦人猶納斯博士前往美國，討論如何將佳明銀行實施成功的微額信用貸款計畫引進阿肯色州，以協助發展最窮的鄉村和社區。
佳明銀行起源於1976年猶納斯博士所進行的一項實驗計畫，藉著提供貸款給非常貧窮的人民從事生產活動，來消滅鄉村貧窮；1983年，銀行正式成立。
依照一般人的想法，窮人──尤其是窮國家的窮人──根本沒有能力取得貸款；即使取得貸款，日後也不可能還錢。但是從創立至2004年7月，佳明銀行已貸款給370萬個窮人，其中女性占96%，還款率高達99%，貸款金額達到46億美元；目前佳明銀行每天貸款約200萬美元，平均每件貸款額約200美元。2003年末，佳明銀行還推出一項新貸款方案，對象是孟加拉的乞丐。
創新邏輯思維與營運模式
佳明銀行的運作與傳統銀行的實務完全相反，1996年該銀行對孟加拉國內生產毛額（GDP）的貢獻甚至高達1.1%。究其成功原因，主要是完全掌握窮人的需要和人性的本質，採用了最適當的營運模式，一方面不以抵押擔保品為貸款前提，另方面則透過正確的輔導方法，將借款人有效的組織成許多小群體，創造一個建立在互信、互助、參與、創新、可靠的基礎之上，而且特別適用於窮人的融資輔導體系，每一件貸款金額雖然不多，但已足夠讓借款人從事碾米、修護機器設備、縫紉等生產性活動，養家活口之外並能還款。
佳明銀行締造的成功故事，正是本書一再強調的創新邏輯思維與營運模式的寫照，在書中類似的例子更是屢見不鮮。
作者以理論為經、眾多案例為緯，為跨國企業如何開發金字塔底層的市場，提供思考的框架和行為準則。
全書分為兩部分，第一部是理論；第二部分屬於個案。第一章至第四章主要針對企業界，作者首先說明金字塔底層是一個極富潛力的市場，但強調不能以西方先進市場的產品／服務組合、營運模式等直接移植到金字塔底層的市場，因為那是全然不同的顧客，跨國企業必須以能反映底層市場現實的新思考邏輯、價值觀來看待這市場。
瞭解市場本質和顧客需求特性
對此，作者也提出12項原則及一些例子，說明如何瞭解市場本質和顧客需求特性，在基礎之上再去建構合適的商業模式和管理流程。第五、第六章則是針對政府，要求當地政府進行變革，使社會轉型、創造交易治理的有利環境，尤其是減少貪汙，使交易在透明、安全的市場進行，以利跨國企業進入新興龐大的市場。
第二部分則以12個詳實的個案，說明在金字塔底層創新成功的故事，故事主角包括秘魯、巴西、墨西哥、印度、尼加拉瓜五個不同國家，涵蓋零售、金融服務、醫療保健等不同產業，也包括全球性企業、大型本國企業、非政府組織和新創企業等不同類型的機構，每一則創新案例都特別敘述其創新核心何在。綜合12個個案，旨在說明：
悆金字塔底層是個龐大的市場，但必須以創造消費力來啟動市場機會。
悆由於底層市場的獨特性，必須在教育顧客、開發顧客買得起的產品或服務，以及顧客可以很方便購買到產品的經銷通路等方面進行投資。
悆底層市場的基礎設施、技術人力不足、原料不易取得、消費者教育程度低，加上所得水準相對偏低，顧客需求自是不同，跨國企業如能專注底層的消費者，並且讓他們享受世界級的品質，可以驅使企業創新，致力於大幅改變成本結構，因而開創全球商機。
悆底層市場的問題經常是系統性的問題，必須從系統層次進行整體變革；如能瞭解既有體系，創造更有效率的替代系統，可以產生全然不同的結果。
悆新創公司可以運用新科技和更具成本效益的方法，針對老問題開發出新解決方案，但是這些新創公司都必須獲得充足資金的支持，才能把新的解決方案普及化。
悆政府可以運用科技（如電子化）創造高效率透明的商業交易環境，進而促進民營企業的發展。
過去幾年，我一直鼓勵台灣企業將注意力集中在若干開發中國家市場，主要理由有幾個：
一是這些新興國家都在快速成長階段，到處充滿機會；依據聯合國統計資料，2004年全球外國直接投資 （FDI）金額成長6%，但開發中國家FDI卻成長48%，占全球的42%。
其二是在這些國家，台灣企業與先進國家跨國企業都站在相同的起跑點，大家的機會均等。
第三是與先進國家相較，台灣的發展程度與產業水準和這些國家較為接近，台灣企業和當地企業在合作的界面上相容度較高。
其四是基於風險分散的考量，避免將所有的資源集中在少數特定市場。
對於台灣企業而言，這些金字塔底層的市場就像深藏地底的油田，有本事才能享用其蘊藏的機會與財富，本書正提供開發底層市場機會的竅門。
（作者是經濟部次長，本文為推薦序）
【2005/06/11 經濟日報】