■ 本報系
書名：策略／一次學會大師策略
作者：理查．柯克
出版：梅霖文化
每個人都知道：策略是事業的基石，但很少人知道如何應用它。如何向最好的策略大師學習，並應用他們的教訓於自己的生活和事業？《80／20法則》作者理查．柯克新著提出答案……
什麼是策略？
問得好！有智慧的觀察家每次聽到「策略」或「策略的」都會豎起耳朵仔細聆聽，甚至全身汗毛直立，連個寒噤都不敢打。假如策略不是完全沒有意義的話，那麼，它的典型用法應該是用來表示企業政策；說得白一點，就是「我們打算做的事情」，或等而下之，「我們的公關人員小心翼翼所研擬出來的用語，以便讓聽者動容，強化印象，並填補董事會發言不足的漏洞。」
好策略 充滿原創味道
「策略」這個詞已經被濫用，其泛濫程度不亞於「授權賦能」（empowerment）。這兩個名詞都夠資格擺進商學用語的「陳腔濫調」污名殿堂裏。也因此，我們有必要為「事業策略」做適當的正名，而且這種需要已經到了刻不容緩的地步。在為策略正名時，我們必須看穿、看透那些被描述為策略的渣滓，直接登堂入室去發掘策略的真正性質和價值；優良的策略絕對不平庸、不平淡或枯躁乏味；它永遠充滿著原創味道、與眾不同而且勇猛出眾。
每個賺錢賺得比同業多的企業，一定有一套與別人不同而且更好的「差異化」策略。然而，當代企管思想的潮流卻是走向抄襲和所謂的「營運最適化」。幾乎沒有人正在發明一些與眾不同的策略，有膽量去執行這些策略的人就更少。但只要你能站在少數人的那邊，你必然是贏家，本書的目的就是意圖協助你進入這個少數人的類別。
好了，說了這麼多之後，我們還是必須回過頭來問：「什麼是策略？」坊間是有無以計數的定義，但聰明的策略家只需要在手指尖擺上兩個就行。
>【定義一】
策略 = 長期決策和方向
首先，讓我們將策略定義為決策的形態，透過它，刻意或無意間設定企業的長期方向，並決定了企業的命運。這裏的「企業」也可以改成「組織」、「事業部門」、「事業單位」，或甚至「團隊」。不管實體的本質是什麼，策略就是決定走向與最終形態的決策———它終將出現的形貌和成敗。
聰明的思想家會注意到，定義一有兩個有用的特色。一是這兒講的是「決策」，而不是「計畫」或「規畫」。決策之前，可以有也可以沒有計畫；有了計畫之後，也可以有或沒有決策。這兒的重點是「決策」，而重大決策———或沒有決策———唯有事後才能檢測成敗。
二是決策或預謀中的策略不一定能（甚至是經常不會）帶來預期成果。假如心中的意圖可以經常性地帶來成果，這個世界恐怕會變成很簡化、比較無趣；還好，我們的周遭總是出現一些非我們所預期的後果，而我們的行動也經常與其他人起衝突，換句話說，在我們的意圖和結果之間，常出現一些我們無法控制的現實。
這也是為什麼有一些策略學家將策略區分為兩大類：計劃性的（或預謀的）和實際的（或已實現的），這種分類法倒是滿有用的，聰明的經理人倒不妨偶爾引用一下。
策略 只在意產生結果
譬如說，我們公司意圖成為本行業第一名的企業（計劃性的策略），但已實現的策略卻仍然是業界第三名。然而，根據我們的策略定義一，想變成業界第一名這種決定不算是真正的策略，它勉勉強強可以算是策略計畫，但因為未包含導致長期未來的一些「決策」，因此不夠格說是「策略」。
在這個個案中，這些關鍵「決策」可能是：1.建造比現有產能大上許多的工廠，但仍然比某一位競爭者兩年後開張的工廠小很多；2.在競爭者的工廠破土興建後，我們計劃中的工廠未真正建造起來，也因此未在現有產能上增添任何產能；3.雖然有一些競爭者改採直銷制度，我們公司仍決定繼續採用現有的經銷網絡制度。
策略唯一在意的是產生結果，不管它是好或壞。決策本身就能做到這一點，但新聞稿、年度報告、寫得很漂亮的計畫書、或小巧玲瓏的名人名言則不會產生結果。策略是所有「決策」的總合（這些決策有對有錯，但決定了事業的未來命運）。
定義一告訴我們策略是什麼，卻未告訴我們如何開發或衍生出可以達成期望成果的策略，為了做到這一點，我們需要有第二項定義。
【定義二】
超級策略 = 不同的策略
策略要能產生中上以上的報酬率，則它所採取的種種決策必然要與大多數的競爭者有所不同。當然，不同不必然比較好，相同卻一定不會更好。與眾不同至少有機會可以變得比較好，而經過精打細算後的與眾不同，勇敢而不愚蠢，雖然不一定保證成功，但可以大大增加勝算。
與眾不同 能增加勝算
聰明的策略家應如何追求「經過精打細算後的與眾不同」呢？答案就是找出競爭優勢。競爭優勢就是一家企業被擺置於較佳定位，所能發動的「電力」比所有其他競爭者來得強；這家企業一定有某些強項使它勝出，或許是較佳的產品、或許是較佳的服務、或許是較低的成本、或許是擁有業界最佳人才、或許是最佳品牌或商譽。總之，比別人好，就一定是與眾不同。
與眾不同若要長久維繫下去，它就必須不容易模仿；也就是說，想抄襲真正的競爭優勢，必須花非常昂貴的成本或時間，或必須同時付出成本和時間兩項代價，而且在競爭者剛剛趕上來時，領導廠商又已移到更好的位置，並已設計出更好的東西。
有兩件事與競爭優勢息息相關，聰明的策略家必須仔細思考，絕對不能打馬虎眼：第一，要真正與眾不同，就必須做一些與眾不同的事，而要做與眾不同的事，就必須做一些違抗傳統智慧的大膽決策，因為競爭優勢不長在樹上，絕非唾手可得，唯有靠創意才能激發，而且這種創意都是僅此一家別無分店的。
競爭優勢的第二個特徵是「精挑細選」，要建立和保持競爭優勢都不是容易的事，因此，同時間在太廣泛的經營層面從事「競爭優勢」的建立和保持，根本是不可能的事，將戰場鎖定在很小的範圍永遠是對的，記住：要與眾不同，又要做得比競爭者好，就像是在摘櫻桃———精挑細選的少數產品、少數顧客、少數活動。因此，決定「不做什麼」反而是關鍵所在；唯有如此，才能為精挑細選的少數顧客打開「與眾不同」之門，將事情做得更簡潔有力、辦得更好。
【2005/05/07 經濟日報】
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