把店交給顧客 連鎖餐飲的秘密武器

■ 蔡翼擎
品牌不能仿冒，人生卻可模仿，找個自己最想過的成功人生模式作為奮鬥目標，這是王品餐飲集團董事長戴勝益衝刺事業的動力源泉。戴勝益最羨慕的是奇美集團創辦人許文龍的人生模式，希望自己也能悠閒的釣魚、拉小提琴過日子，在事業逐漸穩固後，他努力想出各種辦法，把公司交給顧客經營，自己儘量不傷腦筋。
戴勝益認為，許文龍的「均衡的人生」，是企業家的最高境界。以前他就想過：「如果我要做事業，一定要像許文龍，能兼顧家庭與事業，保有自己的家庭生活；也要像他，讓員工分享利潤，兼顧企業利益與員工福利。」
戴勝益日前在中華知識經濟協會舉辦的「與成功者有約」座談會中，以自己的人生哲學來詮釋連鎖餐飲業的經營。
一路走來，戴勝益從未動搖這個信念。剛開始沒能力實現理念，因為離開家族事業自創門戶，頻頻失敗，第十次作餐飲生意才站穩腳步。上了軌道後，「我就一直模仿、學習許文龍先生的人生態度、作事業的方法，現在我已經可以月休15天，休假日都在爬山、喝咖啡。」
健全經營制度
他的秘訣是把經營體質打好、制度建立成功，然後交給制度跟顧客去運作。
其中，最重要也最根本的是品質與服務。戴勝益擅長執簡御繁，常創造出響亮口號以凝聚員工注意力。為有效達成提升餐飲品質與服務的目的，他提出「三哇菜色」的口號。
「三哇菜色」是菜色能讓消費者連讚三次。任何一盤菜端出來，消費者立刻就發出「哇！」的讚嘆，吃下一口、到櫃檯埋單時也有相同的讚嘆。換言之，從視覺、味覺到價格，都讓顧客獲得驚喜。
戴勝益指出，「物超所值」已是服務業者奉行不渝的教戰守則，要在這麼激烈的環境中勝出，王品一定得做到「超物超所值」！
如何創造「物超所值」與「超物超所值」之間的差異化？戴勝益認為，必須加入人文精神，換個說法就是「苦肉計」。以無微不至的細膩設想來體貼顧客，還得具體呈現，讓客人看得到、摸得到、感受得到。
舉例來說，王品餐飲事業部所用的結帳夾，是戴勝益參考香港半島酒店引進的設計。半島酒店用紙製結帳夾夾著發票與找錢，方便顧客一次拿走。
戴勝益開玩笑說，自己請吃飯，結帳時在朋友面前不好意思一一揀起零錢，只好忍痛算了，但事後總要懊惱好久；有一次和家人用餐，他就老實不客氣的一個一個零錢拿，服務生卻像是與他搶零錢似的，拉扯著盤子急著跑走，最後還白他一眼。由這個同理心，他決定不讓上門的顧客有此尷尬場面。
以同理心體貼顧客
贏得消費者的心其實並不難，以同理心體貼消費者就是最有效的方法，王品的訂價策略也從這個角度出發。戴勝益說，每個人都有類似經驗，請朋友吃飯點餐時，只能心裡禱告：「識相一點，不要點太豪華的餐」如果沒有控制場面的把握，相信每個人一定會選菜單上所有餐點價位都合理的餐廳，以免自己難過或朋友為難。
「不能控制預算的餐廳，就會被消費者排除掉！」要提高荷包占有率，就得先替消費者的荷包著想，王品因此緊守「以平實價位提供超物超所值的品質及服務」原則，所有餐點價位都定在合理區間，不會有特高價位餐品出現。
戴勝益最常告訴員工的話是：「不要為經營者想，要為顧客想」。為瞭解顧客的想法，王品投入可觀人力作售後服務及消費者意見調查。
「我們有0800秘密武器，」顧客結帳時收到的結帳夾，附有王品各餐飲事業部的0800免費專線，王品負責處理顧客抱怨及其他售後反應的員工有六位，每位都是聲音甜美、超有耐心的小姐，「碰到她們，再生氣的顧客火氣都消了。」
意見調查改善缺失
每處理完一個顧客反應事件，工作人員會立刻整理成文件，用電腦系統寄給所有集團成員，並定期統計，這些案例也會成為教材，因此服務不好的單位不但考績難看，還成為負面教材，面子很難看。
「別人每天蒐集的顧客調查表大約只有三、五張，我們每天100多張，整個集團一個月19萬張，每個資料建檔，並列出每家店的排行榜。」「這是顧客在幫你巡店哪！如果一個餐飲連鎖體系老闆還須巡店，那可以預言是不會成功的。」戴勝益主張「把店交給顧客經營」最容易成功，「顧客可以幫你嚴格管理餐飲的品質與服務。」
曾有中部消費者來電抱怨，王品某家店「送上來的湯，水位低量不夠」中部民眾的飲食習慣與北部不同，比較喜歡喝湯，因此北部消費者覺得適合的湯量，中部消費者可能覺得不夠。王品瞭解後，立即改進。
戴勝益指出，台灣連鎖業的擴展情況以數字表示，常是「12345」後，就接著「54321」，很快就泡沫化。在服務業掛帥的經濟環境中，連鎖經營體系的管理是顯學，但管理知識十分內隱、管理人才培育更是不容易，要穩健成長，最根本之道是「把店交給顧客」，讓顧客替你找問題、帶你提升境界。
【2005/05/03 經濟日報】