販售幸福感 企業從心抓住你

■ 記者許韶芹／專題報導
全身充斥貴氣名牌逛街、專人伺候是有錢人的專屬快樂，升斗小民難道就只能花錢買便宜貨、忍受普通水準的服務？過去企業專注強調金字塔頂端「Top 10%」的消費者，現在則是要抓住所有的消費者，小至吃個甜點、買個茶葉蛋，大至買棟房子、買台冰箱或冷氣機，都要賦予無形的幸福感，從「心」抓住消費者。
近年來，台灣的國民生產毛額（GDP）越高，人民生活也不虞匱乏。不過，雖然社會普遍富裕，但人民幸福感沒有隨之升高，購物也越來越像例行公事。為了讓消費者掏錢，賣商品除了賣質感、賣美感外，企業轉型、加值，成為「帶給你幸福」的產業趨勢悄然成形。
不只企業販賣幸福，就連學術界也著重幸福感研究。傳統經濟研究不外乎以統計模型或供給和需求曲線，解釋國家總體經濟發展，但經濟學家發現，鎖定單一變項，假定人皆理性條件下，卻無法解決「人為什麼不快樂？」的問題。
曾經榮獲諾貝爾經濟學獎的普林斯頓大學心理學教授卡恩曼，以及普林斯頓大學經濟學教授克魯格，不久前共同發表「全國幸福感帳戶」研究，指出「GDP和幸福間關係早已瓦解」。兩位經濟學家認為，倘若收入和幸福間關係不復存在，政府以各種財政、貨幣政策刺激經濟成長也失去意義。
商品販賣上，微利時代、大量銷售已是過去式；強調感官、美學、時尚的商品設計，是現在式；未來除了表象的美學、質感外，愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足，更是新一代行銷模式。政治大學商學院院長吳思華說，未來銷售的將是一種生活方式。
舉例來說，走進晶華酒店的「米蘭‧米藍」眼鏡門市，觸目所及，盡是極具設計師個人風格的眼鏡精品，有講求不對稱設計的產品；也有手工打造，全靠日本老師傅巧手慢慢鑲嵌金粉的江戶流眼鏡。
米蘭眼鏡協理鄭蘇彬分析，眼鏡早從矯正視力的工具，轉變為展現個人品味、風格的配件，現在「買眼鏡」不再是單純的消費活動，反倒像逛畫廊、參觀博物館一樣，具有心靈層面意涵。今年底，米蘭在晶華酒店將打造一間VIP室。讓顧客享受不受干擾、全然安靜的消費環境，服務人員將想試戴的眼鏡小心翼翼的放在托盤上，端到客戶面前。謹慎的態度讓人感到尊重與滿意。
國內最大通路事業統一超商，最近投下重金打廣告，將超商從「好鄰居」，變成走心靈路線的感性生活角色。不管陰晴、不論男女老幼，統一超商從單純的販賣產品通路角色，彷彿變成人們生活中一個可以發抒感想的地方。統一超商總經理徐重仁說，他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」，不僅是一個買賣交易過程。
全球最大連鎖咖啡業者星巴克幾乎不做商業廣告，但短短幾年內能利用親切服務，改變人們對攜帶咖啡的觀念，透過貼心的服務，便宜外帶咖啡不但能夠打出品牌，還擺脫低價微利的宿命。
星巴克執行長霍華‧舒茲說，除了味覺，滿足人類其他四種感官，正是星巴克使命。顧客踏進星巴克，雖然是便宜的咖啡，但「五感」所接觸到的，都要符合頂級咖啡的消費經驗，這種策略強化了消費者對咖啡的感情，進而塑造幸福感和對星巴克的認同。（幸福感企業專題系列一）
【2005/05/05 聯合報】