新事業發展二維論

■ 薛中鼎
用兩個最主要的變數，來分析與探討問題。因為只有兩個變數，如果用座標圖來分析，XY軸各代表一個變數，問題的輪廓就可以簡單清楚呈現……
創業家所面臨的問題，與公司想要發展新事業 所面臨的營運問題，基本上是一樣的，可以用「新事業發展的二維論」這個簡單的模式來闡述。
所謂的二維論，就是用兩個最主要的變數，來分析與探討問題。因為只有兩個變數，如果用座標圖來分析，很簡單也很清楚。可以用X代表第一個變數，用Y代表第二個變數，再把兩個變數的互動關係，畫在紙上。於是整個問題的輪廓就可以「躍然紙上」，清清楚楚表達。
不論是創業家想創業，還是公司想發展新事業，基本上都要思考兩個最根本的問題。這兩個問題，就是「新事業發展二維論」的兩個主軸。一是產品：要賣什麼商品或服務？二是通路：如何賣商品，或用什麼通路提供服務？
所以，不論是創業，還是發展新事業，都可以用一個二維座標圖來說明。這個二維的決策座標軸，一是產品，一是通路。
對於「創新事業人」來說，他所要解決的問題，就是如何找產品、走通路。有趣的是，創新事業的發展過程，就好像是一個數學家在二維平面上畫X-Y的座標軌跡圖。首先，創新事業人立足於原點，決定先從那裏跨步。是先朝產品？還是先朝通路跨步？
產品利基還是通路利基
前幾天，老趙約我談事。說是某教授開發一個新產品，獲得專利。經過工廠試用，的確價廉物美。老趙認為若能成功開發通路，必然生意興隆。
這就是一個典型的產品利基模式。老趙已經朝產品軸跨出一大步，正準備朝通路軸前進。
數個月之前，老錢約我談事。老錢說他的貿易公司形同雞肋骨，「食之無味，棄之可惜」。他的銷售通路都在，信用好、人際關係也熟，就是找不到好產品，能不能一起到歐美找些產品來做？
老錢與老趙不同。老錢在通路上已有利基，等於是在Y軸上朝X軸張望。
對於「創新事業人」來說，不論選擇產品或通路利基，最好是以45度角蛇形路線前進。
簡而言之，產品利基是已經有產品的概念或定位，以此為基礎，來找通路。蓋茲就是靠產品利基打天下。
通路利基則是先掌握通路，再找產品。沃爾瑪創辦人華頓其實就是在經營通路，靠通路利基打江山。
有趣的是，通路利基大亨華頓、產品利基大亨蓋茲，先後都成為世界首富，這可以見證兩個道理，一是行行出狀元，二是事在人為。
有了好產品，但通路太弱，產品銷售就會不通暢，等於貽誤商機。通路很強，但產品太弱，也等於閒置資源，浪費可以賺更多錢的機會。因此，企業經營者都希望產品與通路的強度，能維持一個理想的平衡關係。產品不會塞車，通路也不會閒置。從二維平面圖來看，就是45度角的路線圖。
舉例來說，在國外簽到一個產品的代理權。回國後，努力經營通路。通路穩定之後，就可以進一步加強產品陣容。所以，理想的創新事業發展路線，在二維模型圖上，就是45度角蛇形路線圖。
務實及經驗的驗證
新事業發展二維論的理論模型，可以我在大陸作唱片的實務經驗，來做說明。
一開始，我們對大陸的通路毫無概念，但有港台產品的利基，就以港台產品來衝通路。我們的跨足點，就是產品利基。當第一階段產品與通路的結合，逐漸穩定，我們就開始引入西洋音樂，作為第二階段的成長動力。第二階段的產品強化，不但可以充實第一階段的通路，還可以帶動開發第二階段的新通路。
充分掌握港台音樂市場、西洋音樂市場的通路，基本上我們的通路系統已經完備了。在這個狀況之下，就有充分的條件，來開發大陸本土歌手。換句話說，平台大了，可以承擔較大的計畫。
動態的考量
我的實戰經驗，就是依據45度角的蛇形行軍路線，有計畫的進入事業發展的高峰。
當然，商場是一個變動的環境，隨時會有新競爭者進入，產品也會推陳出新。所以，創新事業發展的軌跡，會隨著環境的變動而變動。譬如，取得的代理權，可能被收回，產品力就會減弱（X值降低），蛇形曲線就會往後退，代表業績衰退、成長萎縮。
網路時代造成新通路的崛起，傳統圖書業、唱片業都受到衝擊。這些產業的核心競爭力來自於對於通路的掌握，控制通路就等於控制了產品。但當年輕人都從網路下載音樂，便明顯削弱唱片公司的通路利基力量（Y值大幅降低）。
長江後浪推前浪，一代新人換舊人。網路通路取代傳統通路的過程，意味著新商機的出現，料將造就一批創業家。
因此，想創業可以依循「新事業發展的二維論」來思考：
事業發展方向一：是否可以掌握產品利基？若有產品利基，是否可以建立適當的網路通路，來行銷產品？
事業發展方向二：是否可以掌握通路利基？若已有通路利基，是否可以找到適當的產品經由通路來銷售？
如果跨足點已經很清楚了，就可以準備依45度角蛇形前進。用產品來衝擊通路，或是用通路來拉抬產品。如果能談笑用兵，順利的交叉運用產品與通路，也許很快就會從蛇形前進，變為潛龍升天，繼而就是龍游四海、爭霸天下。
（作者曾任滾石中國總經理、中華開發企劃處長， 現任育達商業技術學院副教授。ctshueh@hotmail.com）
【2005/05/06 經濟日報】