杏昌生技 多品牌多通路勝出

■ 台北訊
「商業周刊」首度進行的1,000大服務業排名出爐，調查發現隱身在服務業多樣的業種業態中，有極富生命力的服務業小鑽石。雖然資本額僅在4,000萬元至7億元間，營收排行榜也都在250名之後，但這些小卒英雄的營運表現卻充分展現「小而美」的特色，它們是如何做到的？
有一家公司去年配發每股3.2元現金股利，它代理的洗腎儀器耗材對手都會買，它的成功之道為何？
腎臟病是台灣「國病」，全台有4.3萬名洗腎病患，每年健保支出，單是洗腎費用就達220億元，其中，扣掉醫院人事費用、藥品後，有40億元大餅被儀器與耗材廠商均分，杏昌生技正是過去十年分食這塊大餅的最大贏家。
股本2.5億元的杏昌，在「商業周刊」2004年1000大服務業排名中居第454名。營收規模雖不大，甚至比前年小幅衰退，但去年每股稅後盈餘3.61元，不但比前一年增長46.15%，更領先已經上櫃的競爭同業東貿國際。更可觀的是杏昌決定配發每股3.2元現金股利，在所有上市櫃生技股中排名第二，僅次於每股獲利10.53元的合世生醫。
杏昌不只去年配發高額現金股利，由於手上握有高額現金部位，去年年底帳上每股現金高達3.35元，加上獲利穩定成長，因此，在公司還未在興櫃掛牌前，員工最愛杏昌的股票，目前高階經營團隊加員工合計持有四成股權，在國內中小企業相當罕見。
競逐台灣洗腎市場的廠商不少，投入人工腎臟的廠商有12家，洗腎機有七家廠商競爭，其他耗材還有來自日本等不同廠牌的產品角逐，杏昌到底有什麼本事可以拿下三成市占率，穩居洗腎儀器和耗材通路龍頭？
【成功策略一】
打破一家代理商代理一家產品迷思
十年前提出「多品牌多通路」行銷策略，打破代理商只能代理一家產品的迷思，是杏昌能夠在台灣洗腎市場勝出的關鍵。運用這套策略，下游洗腎中心可以一次購足所有用品，並有七、八種類似套餐的組合供洗腎中心挑選，甚至連杏昌同業東貿國際旗下的洗腎中心，也少量採購杏昌代理的產品。
不過，產品多對業務人員可是一大挑戰，不同的組合到底有什麼差異？業務員必須比醫師還清楚各個人工腎臟的功能，才能針對不同需求搭配出最符合經濟效益的組合。
【成功策略二】
培養業務員具備醫師級的專業
為了培養業務員的專業知識，杏昌特別成立訓練單位，除了原廠講師，還聘請國內醫師、護理長不斷替業務員上課。所有業務員投入市場前一個半月每天都在上課，隔兩天就考試，通過第一階段訓練後，再花一個半月跟著資深前輩跑線見習。此外，還有實戰演練，前輩會模擬醫生詢問菜鳥業務員，連周六都上課。杏昌員工形容：「在學校念書都沒這麼辛苦！」
在杏昌，一個業務員至少得花兩年訓練，才能獨立作業，每位業務員一年的業績壓力則是7,000萬元。杏昌北區業務副理蔡重義說，為了說服醫師，業務員還得靠幫護理人員鋪床、抬藥水，建立關係，再拿國外醫學期刊說服醫師，做這一行得靠專業才能贏得訂單。
正因為業務員「穿透能力」強，杏昌前年開始與世界大廠瑞典Gambro合作，Gambro業務經理詹木村就說，Gambro看中杏昌在台灣洗腎市場的綿密通路，加上業務員穿透程度比其他通路商強，因此雖然杏昌已代理其他日系品牌，Gambro仍選擇與杏昌合作。
儘管穩居通路龍頭，但是洗腎產品推陳出新，來自競爭對手的壓力不斷增強，加上東貿積極整併下游洗腎中心，目前旗下洗腎中心已達70家，相對杏昌整合的洗腎中心才八家，速度明顯落後。不過，杏昌總經理陳國師認為市場仍大有可為，在他眼中，只要洗腎病人存在一天，杏昌就有商機。（摘自911期「商業周刊」）
【2005/05/05 經濟日報】