■ 楊燕枝
在3月的漢諾威CeBIT資訊展中，iPod展現驚人魅力，週邊產品及類似產品充斥展場，iPod究竟對音樂硬體市場帶來怎樣的衝擊？蘋果電腦又是如何成功的讓iPod成為當今年輕人的音樂首選配備？
自蘋果2001年推出iPod，傳統式CD隨身聽的市場逐漸受到侵蝕。近幾年來，iPod占蘋果營收比重逐漸提高，從2002年的2%成長至2004年的16%，成為蘋果的主要收入之一。
iPod改變音訊生活
在iPod的熱銷下，人們的音訊生活方式或多或少受到影響，以下是一些例子。
‧有聲電子書
iPod不但能用超大容量存放好歌，還可以做為有聲書載具。有聲書網站Audi le.com，便與iPod合作。
‧學習工具
美國杜克大學仿效蘋果iTunes線上音樂網站，自創網站，讓學生可以下載歌曲和老師的授課內容，包括語言課程、演講和有聲書籍。莫雪爾教授的西班牙課，將利用20Gb 的iPod，聽教科書上的練習和西班牙歌曲。舒曼教授則打算讓學生做都市水保持倫理和科學實地採訪時，拿iPod當錄音機用。
‧車上音響
2004年舊金山Mac展後，BMW與蘋果合作在BMW新車上內建iPod，以提供BMW車主MP3服務。
除了上述iPod應用增加了生活形態的更多選擇外，許多消費者將iPod視為生活中的重要配備，屢見知名人士酷愛i-Pod的新聞見報，如英國U2樂團主唱波諾、NBA球員卡特、台灣歌手梁靜茹等。
iPod的商業模式
雖然蘋果在MP3隨身聽市場，並非最早進入者，未具備首占者優勢，但2005年初蘋果在MP3隨身聽市場占有率已達五成，線上音樂市場則高達七成。蘋果究竟是如何辦到的？我們就以下幾點探討。
就MP3隨身聽業者而言，大多數業者僅推出單一產品，蘋果因生產iMac電腦，可同時整合個人電腦與MP3隨身聽，使二者的溝通更形簡便。蘋果利用iMac電腦中的MP3播放軟體─iTune程式，使得音樂CD轉檔的工作簡單化，再增強功能，能與iPod直接連線，甚至能應用於Windows版本的PC，因此，iPod 相較於其他品牌的MP3隨身聽，使用上簡便許多。
蘋果除了持續提升iPod功能，iTune音樂商店的推出更是成功關鍵所在。2003年4月28日蘋果在RIAA（美國唱片工業協會）與其他P2P業者法律訴訟之際，推出iTune音樂商店，這是在網路上提供使用者下載MP3音樂的網站。雖然RIAA在與Napster的訴訟中獲勝，Napster不得再提供P2P的音樂交換，但採取無檔案名目管理的Grokster卻勝訴，消費者仍可尋得管道進行音樂交換。
因此蘋果的iTune音樂商店很快就獲得五大唱片公司的同意，以接近成本的方式提供消費者單曲購買音樂，開站時即提供高達7萬多首音樂下載，加上使用者可以在線上藉由小額付款、單曲選購的方式後直接下載到自己的iPod，很快地受到許多消費者的喜愛。
iTune這種讓消費者可以選擇音樂的經營模式，逐漸顛覆了美國音樂市場，2004年美國15%的唱片銷售額，即是由i-Tune 音樂商店所創造的。
‧大眾市場策略
iPod是蘋果所開發第一個支持微軟Windows的硬體配件，使得蘋果的iTunes能在微軟作業系統下順利運行，由於微軟-英特爾架構的硬體占PC市場近95%，而蘋果的iPod相容性相當高，除支援Mac系統，也可應用於Windows系統，應此可與PC系統的媒體播放程式做高度的整合，使得一般大眾得以使用這台可愛的機器。
另一方面，蘋果為掠取廣大的平價消費者，2005年初推出兩款比iPod mini更平價的iPod Shuffle，定價分別為99美元∕512Mb、149美元∕1Gb，以進軍大眾市場。
‧策略聯盟
除Windows版iPod外，蘋果與惠普的策略聯盟，也擴大iPod在PC硬體的通路。惠普在取得授權協議後，為蘋果生產一款冠上惠普商標的iPod音樂播放機，惠普在其所銷售的桌上型PC桌面上，也預先設置導向蘋果軟體和音樂商店網站的圖示，因此，可以把iTunes的下載軟體直接安裝在惠普每年銷售約2,500萬部個人電腦上。
惠普也把蘋果的技術帶進其他產品，在「家庭娛樂中心」系列產品採用iTunes軟體。這種家庭娛樂中心外觀類似一部數位光碟機，可與電視機搭配，可播放數位影像光碟（DVD）、儲存數位相片和音樂，並具備錄放影功能。家庭娛樂中心藉著iTune的點播機功能，可讓使用者在客廳以遙控器點播音樂，甚至可連接網際網路，向蘋果的iTune音樂商店購買歌曲。
對蘋果而言，惠普可把iPod帶進更多零售店。據經紀商Needham 公司調查，蘋果目前透過約1.2萬家零售店與其他通路銷售iPod，惠普則透過全球11萬家零售據點販賣其產品。
此外，蘋果2004年與摩托羅拉合作，發展行動電話使用的iTunes行動音樂軟體，讓使用者播放擷取自iTunes網站或私人唱片收藏的歌曲，該產品預計可儲存六到12首歌。縱使摩托羅拉新手機能播的曲目有限，卻是iTune擴張市場的另一新興管道。
‧配件眾多
蘋果採用眾多配件的作法來吸引大眾，如2005年元月20日蘋果網站銷售的iPod相關配件，就有喇叭、皮套、背包、耳機、車充，外加電池、連接線，充分的提供消費者所需的產品，並且獲得足夠的利潤。如美國BOSE音響2005年初推出的SoundDock 系統，可同時支援iPod與iPod mini；BURTON推出針對iPod設計的運動風衣等。
iPod相對於MP3隨身聽而言，並非有技術創舉之處。其成功之道，除結合時下最新技術外，對產品採取提供完整產品線的策略，從硬體、軟體、通路、應用市場等著手出擊的商業創新模式，才是最關鍵的成功因素，也讓蘋果能在音樂市場逐漸占有一席之地。
近來隨身聽、軟體、隨身碟、其他新進線上音樂廠商等競爭對手，逐漸對i-Pod發動競爭攻勢，就連我國也有業者推出與iPod即為相似的產品，iPod的後續市場發展，仍是產業的觀察重點之一。
（作者是政大創新與創造力中心研究員∕經濟部技術處「產業創新能耐平台建置與推廣三年計畫」研究員）
【2005/05/01 經濟日報】
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