前瞻趨勢》原生性服務的體驗行銷

【經濟日報╱CPC產經調研組】

世界貿易組織最新公布的2007年全球商品貿易情況排名，中國的全球商品貿易出口總額高達1,218兆美元，占全球商品出口貿易的8.8%，保持25%以上的成長，排名正式超越美國，僅小幅落後德國，名列世界第二。 反觀台灣服務貿易出口排名，雖仍維持全球第26位，但占全球服務貿易出口比重卻逐年遞減。服務業占國內生產毛額（GDP）比重超越70%之後，各界開始討論台灣服務業能否藉著兩岸積極開放，成為支撐經濟成長的發動機，但我們必須抱持相對審慎的態度，提出警語。 國內服務業擁有高GDP比重、高毛利率，卻呈現低實質所得、低投資比重、低勞動投入、低研發投入、低國際競爭力、低產業關聯，如何在國際競爭中「物超所值」？ 傳統服務 偏重外顯價值 傳統服務管理強調「服務品質」的提升，偏重於外顯價值的彰顯。即動態掌握市場及顧客的核心需求，建立產品的核心價值，推出品質、速度、交期能與競爭者一較長短的產品，以供應市場需求，提升市場與顧客占有率，建立企業與產品的品牌及聲譽，追求市場、銷售、利潤效益的極大化。 然而在「體驗經濟」與「信任經濟」的趨勢下，全球化市場強調商品推陳出新的速度，愈發強調人為改造，導致市場上「黑心商品」、「仿製贗品」充斥，造成消費 者愈渴望真實。產品的「原生性」（authenticity）開始被檢驗，能夠觸動個人內心、讓人難以忘懷的產品，消費者才不會「錙銖必較」。 2008年《遠見雜誌》以「神秘客」訪查評鑑十大服務業，台灣服務業服務品質總平均分數為51.94，達60分以上的企業僅占抽查評鑑企業的24%，評分70以上的只有五家，王品牛排以84分奪魁。 由此可知，各界期待台灣服務產業能接棒電子製造業，撐起國民生產毛額的重責大任，還有一段長路要走，而決勝的真正競爭優勢，絕對在於「原生性服務」體驗行銷的落實。 強調真實 觸動客戶的心 其中包括展現天然素材真實性的初級產品，例如：具備生產履歷的有機食品與手工天然香精肥皂；能充分展現台灣原創素材與設計的真實性產品，例如：高山茶葉、馬拉桑小米酒、食養山房的在地食材懷石料理、法蘭瓷的故宮藝術實體化等。 再者，展現發自硬體友善與人員友善的獨特服務。例如：王品集團旗下所有餐飲品牌對於肉品來源的嚴選、服務意識的強化、服務流程的標準化。 訴求服務導向策略的具體落實，經由縝密的統計方法設計，搭配完善的資料庫管理機制，將對銷售有意義的市場與顧客構面進行系統性分析，進行市場區隔，結合資 訊科技的整合運用，實施多元且深入的行銷研究，針對目標市場中顧客長短期的需求、欲望、偏好，以及顧客不滿意的細節，將產品重新設計，適當定價，推行客製 化的服務體驗，台灣原生性服務產業方能走向大未來。 【2008/12/15 經濟日報】