品牌經營》打造國家品牌

【經濟日報╱曾漢壽】

近年來，有關建立「國家品牌」的議題，已經成為熱門話題。很多國家都在找尋各自的優勢，從促進商品銷售、吸引觀光遊客、鼓勵外來投資以及發展文化創意產業等面向，不惜花費巨資，透過各種行銷策略，亟欲達成提升國家形象，以及塑造國家品牌的目的。

國家品牌的塑造，是為了讓國際人士對於國家的某些特質和特點，產生聯想與特定的印象。好的國家品牌可以建立國家優質的形象，消除或改變以往既存的負面印象，一般投資者與消費者，也都以國家形象作為經濟與採購決策的參考。

有的國家已經成功地形塑出國家品牌，例如，提到汽車就想到德國、日本；談到時尚商品，就想到法國、義大利；想到電子產品，就想到日本、韓國；想到觀光，就聯想到泰國、馬來西亞；想到投資，就會想到愛爾蘭與波蘭。

從專業角度，也會有與某個國家產生聯想的情形。例如想到品質，就想到日本；想到時髦就想到法國；想到設計就想到義大利；想到精密就想到瑞士；想到工程就想到以色列；想到科技就想到德國。

想到台灣，你會想到什麼？

只要是對該國的某種情境、商品、專業、文藝等，產生好的聯想，自然就會對該國產生深刻的印象，久而久之，就能形塑那個國家的品牌形象。那麼，我們也要自問：想到台灣，你會想到什麼？

對台灣來說，要打造一個國家品牌並非全然不可行。台灣有聞名國際的電影大導演李安，讓全世界認識與瞭解台灣；台灣有美國職棒最優秀的投手王建民，讓全世界體壇不會忘記台灣，知道台灣在那裡；台灣有國際級的雲門舞集，讓台灣能站上國際藝文舞台；台灣有不亞於國家的慈濟組織，讓台灣的力量延伸到世界各地；台灣有崇山峻嶺，湍急水流，白淨沙灘，壯麗的山河，讓台灣稱得上是山明水秀；台灣有許多世界第一的產品，讓台灣在國際市場占有一席之地；台灣有精緻的農業改良技術，讓台灣的水果與花卉舉世聞名。台灣有這麼多曾經有過的、現在擁有的，誰說台灣沒有機會打造一個屬於台灣的國家品牌！

2006年9月，福斯（Fox）電視台轉播美國職棒賽，全球目光聚焦「台灣之光」王建民，為台灣打響知名度，進而行銷到全世界。透過福斯鏡頭，很多人知道王建民來自台灣，觀賞棒球賽轉播的全球觀眾，知道台灣這個國家。王建民的優異表現，讓台灣的知名度提升，讓美國社會大眾重新認識台灣，讓台灣成為全世界家喻戶曉的品牌。

躋身國際，從哪裡找方向？

然而，向以IT產業領先全球的台灣產業，如果無法擺脫代工的宿命，讓台灣以優質產品與優勢產業，躋身國際市場，提升台灣的能見度，創造更高的知名度，恐怕在下一個世紀來到前，台灣很難有機會創造出屬於台灣的IT國家品牌，我們是否已經找到了打造國家品牌的方向？

全球前100大品牌與亞太前100大代工廠的淨利失衡，懸殊差異比是57：1。美國Truebrand品牌顧問公司針對麥肯錫報告指出，2003年Nokia品牌在手機裝置類創造的市價總值是140億美元，零組件供應商的獲利卻少於2%。

Nokia品牌廠商與代工廠商創造的利益失衡比是50：1；Apple推出iPod後，成為全球最創新、最暢銷的產品，然而Apple品牌廠商與亞洲代工廠商的獲利概念，卻相差懸殊，Apple成為最終的創造者，這才是真正的獲利關鍵所在。

代工利潤微薄，美國《大西洋》月刊「為何中國崛起對世界有利！」一文指出，產品最終價格的關鍵，是由知名品牌企業來決定的，這些企業的獲利可能高達50%以上。

最近由經濟部國際貿易局與外貿協會出版，筆者撰寫的《讓台灣品牌站上國際舞台》，就是從國家品牌的觀念，談到台灣產業的代工與品牌的抉擇。這本書提到台灣應利用多元優勢，例如壯麗的自然景觀，傑出創新的IT科技產業，聞名國際的代步休閒產業，創造與發展出台灣的國家品牌。

（作者是外貿協會行銷專案處副處長）

【2008/12/11 經濟日報】