行銷觀測站》提升市占 先把餅做大

【經濟日報╱林婉翎】

為了提高市占率，廠商常陷入降價的惡性循環。不讓自己陷入如此困境，必爾斯藍基（NIKE）台灣區總經理邱靖雅告訴自己：「把餅做大，比提升市占率更重要。The only enemy is ourselves！（唯一的敵人是我們自己）」 1972年創立的全球運動用品領導品牌NIKE，2007年全球營業額163億美元，在台灣佔有近半市占率，2007年營業額120億元。但NIKE早期深耕台灣市場，不如想像中順利。 邱靖雅表示，台灣的運動風氣不盛，小孩下課後多是走入補習班，很少跑去運動場。因此，NIKE調整台灣市場經營策略，先思考如何養成台灣人的運動習慣，把市場做大，比和競爭者爭取市占率更重要。 NIKE先投入籃球文化的經營。台灣曾有段時間職業運動衰退，連中華職籃聯盟都收攤了。為喚起年輕人對籃球的熱愛，NIKE與教育部、體委會合作，把籃球變成體育課的運動選項之一。 另一方面，NIKE走入鄉鎮蓋籃球場、舉辦三對三的鬥牛競賽，並引入國外教練，訓練球員球技。2003年協助籃球協會成立超級籃球聯賽，如今，成為台灣球迷每年瘋狂的重要賽事。 NIKE向來善於操作運動行銷策略，藉由創造體壇話題，達到品牌行銷效益。例如把NBA籃球明星帶來台灣會球迷，帶動球迷經濟效應。 去年邀請NBA當紅球星布萊恩來台，除安排與本地球員、球迷互動，接著拍賣他的書法作品，再將全數所得捐給世界展望會，在偏遠地區蓋籃球場。 緊抓消費者心理，不斷推出聚眾活動，徹底改造消費大眾的運動習慣，也是NIKE拓展市場的妙方。看準一般人運動喜歡有「伴」的心理，從慢跑鞋起家的NIKE，連續多年舉辦萬人團體慢跑活動，還推出「跑步俱樂部」運動社群。 NIKE台北旗艦店去年在信義區熱鬧開幕，同時成立這個俱樂部，現場由教練分享跑步知識，也號召熱愛跑步的人從旗艦店出發，經過市政府、國父紀念館繞一圈三公里回到原點。 舉辦活動有助提升品牌影響力，還可藉機觀察消費者行為。邱靖雅指出，例如萬人慢跑活動，意義不在單場活動中帶動多少業績，攻占多少媒體版面，比同類型活動多吸引多少人潮，而是有助於NIKE剖析各種形態消費者的特性。 活動進行時，NIKE市調團隊會分別站在起跑、中場與終點三個據點，觀察跑得最快、最慢、速度普通的人，選擇跑鞋的「標準」。 像是跑最快的人，追求速度，穿著的可能是釘鞋，跑在後頭的人志在參加，所以在意的是球鞋的彈性與保護力。 花費大把心力，耕耘草根活動，NIKE志在提高全台的運動氛圍。邱靖雅認為，只要讓愈來愈多人愛上運動，市場規模就會日益擴大，即使沒有提升市占率，實際營收還是比汲汲營營計較幾個百分點的市占率好多了。 【2008/12/12 經濟日報】