管理課題》五步驟強化市場洞察力

【經濟日報╱廖志德】

金融海嘯襲擊全球，企業難以招架，投資人哀鴻遍野。在消費者荷包縮水，購買力下降，價格敏感度提高的今日，低價策略成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。 低價策略 不等於殺價策略 低價策略是景氣衰退期常見的策略，但是低價策略並不是殺價策略，有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點，然後推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略，有助於降低客戶採購的門檻，開創出新的市場空間，從競爭者手中搶奪更多的顧客。 值此經濟低迷時刻，價格當然是不可忽視的議題，但是千萬不能圍繞著價格打轉，否則很容易誤入歧途，看到別人低價，我也跟著低價，看別人打折，我也跟著打折，結果落入殺價競爭的惡性循環。 首先，應根據自己的核心能力及所處的產業狀態，進行精準的市場切割，設法找到合適自己的顧客族群，再來擬定策略與目標，才是上上之策。 以下是強化市場洞察力的五個步驟： 1.運用具差異性的行銷元素，將市場切割為不同的顧客族群。 2.盤點公司與競爭者在不同客群的核心能力與資源佈局的狀態。 3.尋找適合公司發展，而且能夠創造商機及獲利的顧客族群。 掌握脈動 站在客戶立場想 4.深入洞察這個客群所重視的產品功能及其痛苦點。 5.針對顧客顯在及潛在的期望，訂定精實務本的關係維繫計畫。 清楚掌握市場脈動是致勝的關鍵，首要之務是主動接近客戶，不能被動等待客戶來告訴你應該做什麼，而是要從旁留心觀察客戶的一舉一動，要站在客戶的立場來思考問題，如果習慣以過去的經驗為根基，來揣摩客戶的想法，常會做出違背市場動向的錯誤決策。 值得特別留意的是客戶的經營狀況，和經營體質不佳的客戶做生意，宛如懷抱定時炸彈。如果客戶的經營狀況已經開始出現疲態，最好進行更加詳盡的診斷與分析，一旦確定後市不佳，得趁早將經營重心轉移至體質較健康的客戶群，同時聚焦於自己最拿手的強項，才是明智之舉。 不同價格 不同的策略形態 市場進入紅海殺戮已是不爭的事實，客戶在意價格也在所難免，然而，低價策略並非唯一的考量，市場上存在著不同的客戶族群，期望與痛苦點互不相同，有的可以 採取去服務化的低價策略，有的可能要採取時尚流行的平價策略，有的必須保持高價，以確保品牌形象。只考慮低價策略是愚蠢的行為，不但容易為競爭者所破解， 還有可能因此陷入負毛利的價格流沙當中。 在高價與低價光譜的兩端，還有許多不同的策略形態值得思考。面對混亂、低迷的經濟情勢，還是放慢腳步，謹慎思考，先從洞察市場及瞭解客戶開始，然後重新布局自己與客戶的關係，才能安度不景氣。 （作者是中國生產力中心能力雜誌編輯顧問） 【2008/12/15 經濟日報】