工商時報/我的大書坊/14版 時報
2005/11/4
■書名：美學的經濟─台灣社會變遷的60個微型觀察
■作者：詹偉雄
■出版：風格者出版
台灣各大科技公司近年紛紛投資設立工業設計中心；市場裡，各種不同生活美學的商品蜂擁出現；新落成的百貨公司和Shopping Mall ，一間比一間更大，也更時髦；愈來愈多台灣人因自己「無法審美」而焦慮……，種種的跡象都顯示：台灣不論由生產端到消費端，都進入了一個美學經濟體的新社會。
相信你已感覺到，美感(sense of beauty)這兩個字，已經成為工作場所裡的最新流行詞彙。
蘋果電腦的iPod熱賣，許多科技公司紛紛買來拆解，它們好奇的不再是它的性能和機構。而是想了解：它到底「美」在哪裡，得以讓成千萬消費者為它痴狂？
運動鞋品牌New Balance今年推出了新款復古慢跑鞋，一雙叫價兩百美金。這雙英國製鞋種能比台灣代工廠產品貴上一倍，靠的可不是多了哪些高科技石化原料鞋材，而是其傳統布織鞋面的手工車縫，洋溢著某種工業革命早期的「vintage(原初)」美感。
台灣還要持續接單，就必須弄懂產品吸引消費者的「美學要素」在哪裡，才能定出零組件生產規格，及後續的標準製造工序。
不只是「外銷訂單美學化」讓我們強迫性地要「學美」，我們的內需市場裡也煥發著更多以「美感」為訴求的工業商品。當我們必須要生產「美」、定期採購「美」、被迫學習「美」，這就成為了一個經濟學裡的常態供需循環。於是我們就有個恰當的疑問：為什麼「美感」會成為一種現代人必要的工作技能或消費技術？為什麼原本上流社會才有的「審美競賽」，會變成中產階級生活的新壓力？
要探討台灣的「學美」現象，不妨從一個對自我的詰問先探究起：當我們購買一件商品時，那驅使我們奔往結帳櫃檯的動力是什麼？很顯然的，答案絕非商品的「使用功能」(否則女人的鞋櫃裡就不會有超過50雙以上的鞋子)，近代研究消費現象的社會和文化學者都指出，當代中產階級的購物熱潮，其消費的標的是附著在商品上的「象徵符號功能」，而不再是使用功能，而「極大化」地收買象徵符號，正是我們超量、過量消費的原因。
舉個例子來說，法國Louis Vuitton皮包全球風靡，成功之處絕非它的「容量」和「耐久性」，反而是那深淺錯落的咖啡色格子皮料染色以及LV二字的斜剎logo，才是消費者趨之若鶩、願付出高價的理由，眾多的消費者研究都指出：這個符號代表著「歐洲名士情調」、「精緻生活化身」，擁有者甚至在心理上還分享著這符號背後所暗喻的高人一等的精神喜悅。但，如果拿掉了這些象徵符號，你還會花高價去買它們嗎？
當商品的受歡迎程度，由使用功能的優劣轉向象徵符號的高下競爭，開發商品的重心就由對製造流程和成本合理性的專注，轉向了由工業設計、產品包裝和廣告行銷主宰的美學領域。
這並非說商品機能的開發、製造品質和成本控制對企業不再重要，而是指這些可靠理性化學習來的能力，不再能幫助商品產生差異性，當然也在吸引消費者的權重係數裡不具優先地位。如何讓消費者能融入由商品「象徵符號」所暗示的某種理想化生活風格裡，並且和別種符號來進行一種感覺與心理的「系統戰」(例如之於LV的Gucci或Pr ada)，則是一種美學的技術。
「學美」在台灣現階段社會中盛行，多少反映了台灣由OEM純製造業經濟體，轉向ODM設計代工製造經濟體的一種轉型焦慮。
但即便如此，我們仍將問一個更重要的問題，也就是人類對商品的消費，是如何由「功能消費」轉到「符號消費」？轉變的機制是如何產生？而這轉變對身為工作者與消費者的我們，具有哪些意義？能回答這些問題，我們也才能對眼前方興未艾的「美學的經濟」有所掌握。
(本文摘自本書第一章)
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