網住你的顧客

【經濟日報╱摘錄自《大師輕鬆讀》256期）】
網路徹底改變了廣告業與公關業的面貌，現代的行銷人不再仰賴主流媒體，反而會建構出有吸引力的訊息，運用網路溝通工具直接訴求潛在顧客。
網路行銷工具組
部落格：部落格是純屬個人的網路日誌，內容一般都是作者個人的意見。大部分只有一位作者，由於十分熱中特定主題，希望與跟全世界分享自己的專業，讀者通常也針對各篇文章發表回應。運用方式主要有以下三種：
1.掌握大家對自己、商品以及所在市場的看法，作法是持續追蹤部落客發表哪些與事業有關的內容，就可以切身感受實際狀況，而不是經過部屬層層上報。
2.透過部落格參與討論，作法是在別人的部落格發表回應，能夠讓個人的看法受到注意。
3.開始積極促成持續討論，作法是成立自己的部落格並且持續經營。
播客：播客是小段的聲音片段，可以透過網路傳送給閱聽人。通常會結合RSS主動派送的功能供閱聽人訂閱，只要發布者有新的聲音片段，閱聽人就可以自動收到。播客能讓你在所屬專業領域中被視為意見領袖，而這種形象的後續效益是，消費者將來想要採購時，就會慎重考慮你的公司。
例如，有家企業由客服部門透過播客傳送一系列的說明內容，讓消費者可以隨時收聽。播客能有效地和部落格、電子書以及絕佳的網站等線上內容結合，形成一網打盡的行銷策略。
病毒行銷：病毒行銷就是吸引現有顧客向其他人推薦商品，並且促使對方購買。因為威力非常強大，這種網路行銷方式結果可能出人意料之外。想靠病毒行銷獲致最大的效益，最好的方法就是追蹤部落格上對於公司的看法，然後密切注意讚許和批評的意見。最有效的病毒行銷構想，往往是從顧客腦中冒出來的，而不是上級指定的。甚至可以挑選幾個不同的話題，設法讓這幾個話題彼此哄抬，說不定這些構想會開始四處散播。
例如，Outsell市調公司2006年初針對點閱詐欺行為提出一份報告，該公司向媒體發出重要訊息通知，並特別註明在時限前不得搶先刊載。此舉引發大家注意，部落客搶在主流媒體之前刊登這項內幕消息，不久之後，平面媒體、網路媒體和廣電媒體也開始跟進報，Outsell因此樹立了在這個領域的專業地位。媒體曝光的推波助瀾，使這份報告創下該公司前所未有的銷售額。
網路行銷與公關行動規劃
網路行銷與公關計畫的核心，應該要服膺下列信條：在網路上，發布的內容，就代表公司的形象。成功的關鍵在設計並發布絕佳的網路內容，藉此引起消費者的興趣。其方法如下：
1、讓消費者認為你是可信的網路意見領袖
意見領袖提供的資訊，完全不會提到自己的公司或產品，又可以幫消費者解決問題。不同於一般人的想法，如果能夠先建立意見領袖的形象，將來反而可以銷售更多產品或服務。必須免費提供以下資訊：
白皮書：釐清經營問題並概述解決方案，但完全不推銷特定產品或公司。
線上研討會：運用語音、影音和圖表等元素來進行。
維基：讓網友可以藉由同好的幫助來解決問題。
2. 提供盡善盡美的內容來影響消費者
想要獲得消費者的注意，就必須在網站上提供優質內容，還要有辦法讓首度點閱的訪客快速找到他們需要的商品。
．設法讓訪客跟自己互動，即使是要他們為內容評分也很有幫助。
．要讓訪客能夠很方便地轉寄網站內容。
．學會以方便做RSS（簡易供稿機制）連結的格式製作內容。針對有特殊需求的利基顧客做行銷，RSS管理器是最佳的方式，因為RSS可以讓你只傳送消費者真正想要的內容。參考大部分主要新聞網站使用RSS的方式，仿效他們的作法。
3.撰寫新聞稿訴求一般大眾，不是媒體
只要發生有趣的事情，就要針對這件事發新聞稿。撰寫新聞稿要把重心放在消費者的特質上，而且要包含消費者會積極回應的關鍵字和詞彙。加強新聞稿效果的方法如下：
．每則新聞稿都要加進連結，連到網站上的優質內容。
．懂得在新聞稿中加進社交媒體的標籤，好讓搜尋引擎可以搜尋到你。
．別忘了發給自己的客戶和潛在顧客。
（本文摘錄自《大師輕鬆讀》256期）
【2007/11/29 經濟日報】