2007年11月29日 星期四

網住你的顧客

【經濟日報╱摘錄自《大師輕鬆讀》256期)】
網路徹底改變了廣告業與公關業的面貌,現代的行銷人不再仰賴主流媒體,反而會建構出有吸引力的訊息,運用網路溝通工具直接訴求潛在顧客。
網路行銷工具組
部落格:部落格是純屬個人的網路日誌,內容一般都是作者個人的意見。大部分只有一位作者,由於十分熱中特定主題,希望與跟全世界分享自己的專業,讀者通常也針對各篇文章發表回應。運用方式主要有以下三種:
1.掌握大家對自己、商品以及所在市場的看法,作法是持續追蹤部落客發表哪些與事業有關的內容,就可以切身感受實際狀況,而不是經過部屬層層上報。
2.透過部落格參與討論,作法是在別人的部落格發表回應,能夠讓個人的看法受到注意。
3.開始積極促成持續討論,作法是成立自己的部落格並且持續經營。
播客:播客是小段的聲音片段,可以透過網路傳送給閱聽人。通常會結合RSS主動派送的功能供閱聽人訂閱,只要發布者有新的聲音片段,閱聽人就可以自動收到。播客能讓你在所屬專業領域中被視為意見領袖,而這種形象的後續效益是,消費者將來想要採購時,就會慎重考慮你的公司。
例如,有家企業由客服部門透過播客傳送一系列的說明內容,讓消費者可以隨時收聽。播客能有效地和部落格、電子書以及絕佳的網站等線上內容結合,形成一網打盡的行銷策略。
病毒行銷:病毒行銷就是吸引現有顧客向其他人推薦商品,並且促使對方購買。因為威力非常強大,這種網路行銷方式結果可能出人意料之外。想靠病毒行銷獲致最大的效益,最好的方法就是追蹤部落格上對於公司的看法,然後密切注意讚許和批評的意見。最有效的病毒行銷構想,往往是從顧客腦中冒出來的,而不是上級指定的。甚至可以挑選幾個不同的話題,設法讓這幾個話題彼此哄抬,說不定這些構想會開始四處散播。
例如,Outsell市調公司2006年初針對點閱詐欺行為提出一份報告,該公司向媒體發出重要訊息通知,並特別註明在時限前不得搶先刊載。此舉引發大家注意,部落客搶在主流媒體之前刊登這項內幕消息,不久之後,平面媒體、網路媒體和廣電媒體也開始跟進報,Outsell因此樹立了在這個領域的專業地位。媒體曝光的推波助瀾,使這份報告創下該公司前所未有的銷售額。
網路行銷與公關行動規劃
網路行銷與公關計畫的核心,應該要服膺下列信條:在網路上,發布的內容,就代表公司的形象。成功的關鍵在設計並發布絕佳的網路內容,藉此引起消費者的興趣。其方法如下:
1、讓消費者認為你是可信的網路意見領袖
意見領袖提供的資訊,完全不會提到自己的公司或產品,又可以幫消費者解決問題。不同於一般人的想法,如果能夠先建立意見領袖的形象,將來反而可以銷售更多產品或服務。必須免費提供以下資訊:
白皮書:釐清經營問題並概述解決方案,但完全不推銷特定產品或公司。
線上研討會:運用語音、影音和圖表等元素來進行。
維基:讓網友可以藉由同好的幫助來解決問題。
2. 提供盡善盡美的內容來影響消費者
想要獲得消費者的注意,就必須在網站上提供優質內容,還要有辦法讓首度點閱的訪客快速找到他們需要的商品。
.設法讓訪客跟自己互動,即使是要他們為內容評分也很有幫助。
.要讓訪客能夠很方便地轉寄網站內容。
.學會以方便做RSS(簡易供稿機制)連結的格式製作內容。針對有特殊需求的利基顧客做行銷,RSS管理器是最佳的方式,因為RSS可以讓你只傳送消費者真正想要的內容。參考大部分主要新聞網站使用RSS的方式,仿效他們的作法。
3.撰寫新聞稿訴求一般大眾,不是媒體
只要發生有趣的事情,就要針對這件事發新聞稿。撰寫新聞稿要把重心放在消費者的特質上,而且要包含消費者會積極回應的關鍵字和詞彙。加強新聞稿效果的方法如下:
.每則新聞稿都要加進連結,連到網站上的優質內容。
.懂得在新聞稿中加進社交媒體的標籤,好讓搜尋引擎可以搜尋到你。
.別忘了發給自己的客戶和潛在顧客。
(本文摘錄自《大師輕鬆讀》256期)
【2007/11/29 經濟日報】

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